近幾年，以汾酒為代表的清香品類進入高速發(fā)展期，從消費熱到產業(yè)投資熱，清香的發(fā)展不斷走向高端化、全國化、產區(qū)化。相關研究數據顯示，2020-2022年間，清香型白酒在全國商超渠道中的銷售額份額在白酒品類中占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，一直穩(wěn)步上升。

　　清香品類發(fā)展速度很快，市場規(guī)模也在擴大，這是毋庸置疑的。但在實際消費過程中，清香品類營收增長更多依靠的是中低端價格帶產品，高端和超高端產品貢獻比較低。是清香不能做高端嗎？當然不是。

　　從市面上的產品系列來看，隨著清香熱的持續(xù)傳導，清香品類產品中不乏高端甚至超高端產品的問世。舉例來說，牛欄山魁盛號樽璽定價為1588元/瓶，而青花汾酒40·中國龍推出時零售價就達到了3199元/瓶。然而，除了汾酒以外，大多數高端清香產品在市場上的反響都比較平淡。

　　清香品類如何熱向高端？我們認為可以從以下三個方面入手。

　　建立獨立的價值表達體系。

　　作為曾經“一統(tǒng)天下”的主流香型，清香型白酒有自己獨特的釀造工藝和發(fā)展歷史，按理說在價值表達方面應當有不少可以強調的價值點。但從實際表現來看，為數不少的清香白酒品牌并沒有發(fā)揮出品類特有價值表達優(yōu)勢，反而在模仿與強行對比中迷失了自己。

　　在白酒行業(yè)中，對品類龍頭進行學習借鑒是一種司空見慣的現象。醬香型品牌學茅臺，清香型品牌自然學汾酒。然而，學習借鑒不等于照搬照抄，而應當有自己的差異化內容。相比之下，清香類企業(yè)表現出的創(chuàng)新轉化能力比較弱。這就造成價值表達體系比較單一，大家更多關注的是自身原料、釀造工藝方面的優(yōu)勢，忽略了文化內涵和社交價值的開發(fā)。有時候，為了凸顯價值，甚至會被其他香型表達模型帶偏。舉例來說，老酒概念走紅的背景下，清香白酒該不該提自己的年份酒概念呢？違反常識的概念，不提也罷。

　　清香品類的價值表達有很大的開發(fā)空間，相關企業(yè)首先應該把價值表達層面的工作重視起來，其次應當從原料、工藝層面轉移出來，多考慮文化內涵、情緒價值的挖掘。用更科學、更具差異化的價值表達體系贏得市場。

　　推動品質提升和風味創(chuàng)新。

　　清香型白酒曾經是占據市場支配地位的香型，在歷史上積累了廣泛的消費人群基礎，大家對它的釀造工藝和風味口感都比較熟悉。而由于歷史原因，通常也會認為清香型白酒比較廉價。那么想要走向高端，品質和更具創(chuàng)新價值的風味就必不可少了。

　　清香白酒的品質提升路徑大致有兩條，其一為精選原料，其二為改進工藝。相比之下，原料的精選和改變做法簡單，帶來的品質提升空間有限。而改進工藝則可以為價值表達提供更大想象空間。譬如發(fā)酵期的延長，譬如調味酒的多元化，都是很好的創(chuàng)新方向。因為它們帶來的不僅僅是品質的優(yōu)化，還有風味的改變。

　　清香型白酒的風味特色是清香純正，醇甜柔和，自然協(xié)調，余味爽凈。但在消費需求多元化的今天，不少消費者并不關注某一香型白酒典型的風味特色該是怎樣，而更關注飲用時的舒適度和飲后的體驗。在飲用后體驗方面，大多數優(yōu)質清香白酒都能做到“醒酒快、不頭疼”的基本要求。而在飲用時的風味創(chuàng)新上，清香型白酒還有更多可能性。舉例來說，有的清香白酒將醬香酒作為調味酒對成品進行調味，可以在保留清香基本風味的基礎上，提供更豐富的味覺體驗。這也是一條風味創(chuàng)新的路徑。

　　積極開展市場營銷。

　　當今的市場環(huán)境，早已不是“酒香不怕巷子深”的時代。存量競爭市場格局下，高端產品更應該主動出擊，積極開展市場營銷。

　　更高的單品價格決定了它需要更密集、更全 面的配套營銷舉措。清香高端產品發(fā)布以后，可以通過全渠道全域營銷來實現目標群體的覆蓋。傳統(tǒng)媒體和社交媒體都應有所參與，線下市場的開拓也不能放松。

　　當然，營銷布局還是應當有所側重。從同行經驗來看，打造自有IP是一個不錯的營銷路徑。經營清香高端產品的企業(yè)可以選擇與品牌文化有強關聯(lián)性的某些影視節(jié)目進行合作，潛移默化中傳遞品牌主張；也可以找到一個響亮的口號自主“造節(jié)”“造宴會”，高頻次大密度開展線下高端品鑒會，持續(xù)培養(yǎng)高端用戶打造樣板市場，提振經銷商信心拉動市場動銷。

　　高端產品的營銷與中低端產品側重點是完全不同的。中低端更看重成本可控渠道為王，而高端產品則需要強有力的品牌和市場氛圍支持。從這個意義上說，高端清香產品想要有好的動銷，品牌方必須有一定的冒險精神。

　　總體來看，清香品類保有堅實的大眾消費基礎，但想要改變大眾認知做大做強高端化產品，壓力依然不小。唯有建立獨立的價值表達模型，在品質風味上有所創(chuàng)新，配合全域全渠道營銷舉措，才能逐步得到市場認可。（文章來源：大家酒評）

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