在中國(guó)白酒行業(yè)面臨世代更迭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，年輕化已從營(yíng)銷(xiāo)課題升維為關(guān)乎存續(xù)的戰(zhàn)略命題。

　　汾酒在其2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，年輕化是汾酒的未來(lái)所在，意義重大，并提出汾酒年輕化1.0戰(zhàn)略。

　　實(shí)際上，在此之前，憑借“文化共創(chuàng)、品類(lèi)紅利”雙輪驅(qū)動(dòng)，這家中國(guó)名酒企業(yè)已經(jīng)成功打入年輕消費(fèi)圈層，更以“玻汾現(xiàn)象”“抖音挑戰(zhàn)賽”“日咖夜酒”等創(chuàng)新案例為中國(guó)白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了教科書(shū)級(jí)的范本。

　　汾酒如何實(shí)現(xiàn)與年輕人的共情共鳴？其經(jīng)驗(yàn)又將為行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

　　文化共創(chuàng)、場(chǎng)景共鑒

　　汾酒為白酒年輕化找到新路徑

　　里斯咨詢(xún)《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。

　　在規(guī)模越來(lái)越龐大的年輕酒飲消費(fèi)人群中，汾酒已悄然構(gòu)筑起超然地位，演繹著中國(guó)名酒“逆齡生長(zhǎng)”的品牌傳奇。

　　后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》則指出，00后的網(wǎng)紅酒里，汾酒作為上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為網(wǎng)紅酒。需要指出的是，年輕消費(fèi)者選擇汾酒后，絕大部分不會(huì)像自己的父輩們一樣常規(guī)地飲用，而是爭(zhēng)相進(jìn)行“二創(chuàng)”。

　　2023年至2025年，汾酒連續(xù)三屆舉辦“#大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，比賽過(guò)程中，誕生了“白酒+可樂(lè)”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲用方式，被許多網(wǎng)友稱(chēng)為汾酒的“神仙喝法”。

　　從效果來(lái)看，過(guò)去三年，大賽在短視頻平臺(tái)上累計(jì)收獲了數(shù)十億播放量，以今年為例，“#大家都愛(ài)汾酒”活動(dòng)上線(xiàn)10天即收獲14.1億次播放量，超百萬(wàn)條視頻在平臺(tái)上得到傳播。

　　基于此，汾酒在這個(gè)以年輕人為主的社交平臺(tái)上樹(shù)立了白酒年輕化的新形象，以更加開(kāi)放的姿態(tài)迅速拉近中國(guó)名酒與年輕人的距離。

　　在此過(guò)程中，憑借與消費(fèi)者共創(chuàng)的模式，汾酒開(kāi)發(fā)出更多全新的飲用方式和飲用場(chǎng)景，改變了以往品牌單方面輸出的路徑，完成了一場(chǎng)品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)和情感共鳴，也將汾酒的消費(fèi)場(chǎng)景由傳統(tǒng)的酒桌推向更多元、更精彩的獨(dú)酌微醺、朋友小聚、露營(yíng)野餐甚至下午酒等，讓汾酒有更多機(jī)會(huì)融入到年輕消費(fèi)者生活的多個(gè)方面，真正成為年輕人生活方式的有機(jī)組成部分。

　　酒業(yè)家注意到，2024年、2025年春糖期間，汾酒在成都打造的“汾·動(dòng)24H”快閃店，以“日咖夜酒”模式推出“汾Sour”“汾Fashioned”等特調(diào)雞尾酒，精準(zhǔn)對(duì)接Z世代“白天咖啡提神、夜晚微醺放松”的生活節(jié)奏。這種場(chǎng)景創(chuàng)新不僅顛覆了白酒固有的商務(wù)宴飲形象，更通過(guò)“低度化+利口化”產(chǎn)品降低口感門(mén)檻，讓年輕人在輕松氛圍中完成對(duì)傳統(tǒng)白酒的初體驗(yàn)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，玻汾年銷(xiāo)量超2億瓶，其中80、90后消費(fèi)者占比過(guò)半。2024年618全周期，汾酒官方旗艦店在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)酒類(lèi)銷(xiāo)量登頂。這些數(shù)字背后，是汾酒對(duì)“顏值年輕化+傳播渠道年輕化”的精準(zhǔn)把握：聯(lián)名故宮、敦煌的國(guó)潮文創(chuàng)酒收割流量，小紅書(shū)“0翻車(chē)教程”構(gòu)建信任鏈，抖音挑戰(zhàn)賽形成裂變傳播——一套完整的年輕化營(yíng)銷(xiāo)矩陣已然成型。

　　品類(lèi)紅利×文化紅利

　　驅(qū)動(dòng)汾酒年輕化之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)

　　年輕化，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景創(chuàng)造，更在于引導(dǎo)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌文化及歷史的深度認(rèn)同，以創(chuàng)新產(chǎn)品為引，通過(guò)高度認(rèn)同與情感共鳴讓年輕消費(fèi)者接受主流產(chǎn)品，理解傳統(tǒng)白酒。這是年輕化的最根本的意義。

　　品質(zhì)消費(fèi)也是年輕人主要的消費(fèi)主張之一，以玻汾為代表的汾酒產(chǎn)品能夠在年輕群體中大受歡迎，本質(zhì)上是對(duì)其品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的認(rèn)可。

　　在汾酒踐行復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，有兩個(gè)方面的綱領(lǐng)尤其值得關(guān)注，即品質(zhì)與文化。這兩方面的持續(xù)加強(qiáng)將構(gòu)建起汾酒年輕化的底座基礎(chǔ)。

　　相較其他香型，清香型白酒口感清爽、飲后負(fù)擔(dān)小，更易被年輕人接受。玻汾作為清香戰(zhàn)略大單品，以“高性?xún)r(jià)比+低度利口”特性，成為年輕消費(fèi)者接觸傳統(tǒng)白酒的“第 一口糧”。有專(zhuān)家指出：“清香品類(lèi)的年輕化基因，讓汾酒在爭(zhēng)奪Z世代市場(chǎng)時(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)�！�

　　汾酒深諳“文化不能僅存于博物館，更需融入當(dāng)代生活”。通過(guò)成立“中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化研究院”，汾酒將“牧童遙指杏花村”的IP轉(zhuǎn)化為國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)事件：聯(lián)名敦煌推出飛天主題酒具，與西藏合作打造高原限定款，甚至跨界電競(jìng)?cè)ν瞥龆ㄖ贫Y盒。這些舉措不僅激 活了傳統(tǒng)文化符號(hào)，更讓年輕人通過(guò)消費(fèi)行為參與文化傳承，形成“以酒為媒”的文化認(rèn)同。

　　在“11125技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略”框架下，汾酒構(gòu)建了從原糧種子到消費(fèi)終端的全鏈條品質(zhì)表達(dá)體系。2025年啟動(dòng)的“2030工程”聚焦智能化釀造，“釀造班組”制度則通過(guò)工藝標(biāo)準(zhǔn)化確保產(chǎn)品穩(wěn)定性。品質(zhì)與文化的雙重紅利，為年輕化戰(zhàn)略提供了可持續(xù)支撐。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年汾酒線(xiàn)上渠道25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%，青花30復(fù)興版復(fù)購(gòu)率同比增長(zhǎng)82%，其年輕化戰(zhàn)略已從“市場(chǎng)自然選擇”進(jìn)階為“系統(tǒng)性工程”。

　　以酒為媒

　　汾酒成為年輕人認(rèn)同傳統(tǒng)文化的顯微鏡

　　近年來(lái)的潮流趨勢(shì)充分證明一個(gè)真理——潮流是歷史的輪回，無(wú)論是國(guó)潮的興起還是時(shí)尚界刮起的復(fù)古風(fēng)，都是在民族自信、文化自身上升到一定階段的必然結(jié)果。

　　擁有千年釀造史和成名史的汾酒，其歷史文化庫(kù)中擁有取之不盡的文化元素來(lái)匹配新時(shí)代的價(jià)值取向。

　　在國(guó)潮興起的新時(shí)代，汾酒正成為年輕人重新認(rèn)知傳統(tǒng)文化的顯微鏡，以酒為媒，讓年輕人以小見(jiàn)大，重構(gòu)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知體系。

　　當(dāng)Z世代用汾酒調(diào)配“冰糖桂花飲”時(shí)，他們不僅在創(chuàng)造新喝法，更在無(wú)意中復(fù)刻了中國(guó)古代“溫酒加料”的飲俗。汾酒通過(guò)“新瓶裝舊酒”的策略，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可分享的社交貨幣。正如一位參與抖音挑戰(zhàn)賽的95后用戶(hù)所言：“調(diào)一杯屬于自己的汾酒特飲，讓我感覺(jué)和千年酒文化有了連接�！�

　　隨著“年輕化1.0戰(zhàn)略”在2025年啟動(dòng)，汾酒已建立三大護(hù)城河：品類(lèi)認(rèn)知壁壘——清香型與年輕消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性；文化創(chuàng)新體系——活態(tài)文化研究院與智庫(kù)資源的持續(xù)輸出能力；全渠道滲透網(wǎng)絡(luò)——線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的場(chǎng)景覆蓋。

　　在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這些優(yōu)勢(shì)將助力汾酒實(shí)現(xiàn)“全國(guó)化2.0+國(guó)際化1.0”的戰(zhàn)略目標(biāo)，更可能釀造出中國(guó)白酒的新范式。

　　在80、90后成為消費(fèi)主力的今天，任何忽視年輕化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌都將面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。汾酒的成功不僅在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更在于將年輕化上升至“戰(zhàn)略工程”高度，通過(guò)品類(lèi)、文化、品質(zhì)的協(xié)同進(jìn)化，構(gòu)建起穿越周期的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)“復(fù)興綱領(lǐng)”遇見(jiàn)Z世代，汾酒的故事或許才剛剛開(kāi)始——這場(chǎng)傳統(tǒng)與潮流的對(duì)話(huà)，終將重塑中國(guó)白酒的價(jià)值坐標(biāo)。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

 

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