消博會上擺攤賣酒，讓貴州茅臺成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　在4月13日至18日的消博會上，貴州茅臺的展位人氣“爆棚”，原因在于這次茅臺不但展示了茅臺集團(tuán)旗下全系列產(chǎn)品，而且首次在消博會上銷售茅臺酒等產(chǎn)品。

　　不論是創(chuàng)下千萬元銷售額，還是希望“賣酒”面向海外企業(yè)和觀眾，到底是什么原因會讓茅臺做出改變？這是各界關(guān)注的焦點(diǎn)，對此，該公司負(fù)責(zé)人現(xiàn)場的一番話道出端倪：“我們主要是想借這個機(jī)會，更直接地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，也借這個窗口，幫助大家更了解官方渠道�！�

　　業(yè)界看來，消博會上茅臺受到消費(fèi)者持續(xù)追捧，正是白酒深度調(diào)整期下，茅臺“變”與“不變”的體現(xiàn)。從“變”來看，最近一年，茅臺正在瞄準(zhǔn)“供需不適配”的狀況，通過各種消費(fèi)者喜聞樂見的方式主動去觸達(dá)消費(fèi)者，做到“消費(fèi)者在哪渠道就在哪”；從“不變”而言，茅臺在這層變化中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴，其背后所代表的高品質(zhì)及品牌力并未發(fā)生根本變化。

　　茅臺的“變”切中“供需不適配”，主動擁抱消費(fèi)者

　　中國酒業(yè)協(xié)會此前判斷，當(dāng)下消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，更多是產(chǎn)品背后的情緒價值和社交市場，酒的消費(fèi)場景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費(fèi)。

　　消費(fèi)者對酒水需求層面的轉(zhuǎn)變，即使強(qiáng)如貴州茅臺這樣的頭部酒企，同樣要遵循當(dāng)下市場規(guī)律作出調(diào)整和改變。而實(shí)際上，從去年下半年開始，貴州茅臺就一直在醞釀變化。

　　在去年7月舉行的茅臺酒半年市場工作會上，貴州茅臺就提出了客群、場景和服務(wù)的三大轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型正是切中當(dāng)下茅臺“供需不適配”及“觸達(dá)消費(fèi)者”等問題。而在不到一年的時間里，貴州茅臺將這種變化策略正一步步地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐，消博會上賣酒僅僅是這一系列變化中的一環(huán)。

　　例如觸達(dá)新客戶上，茅臺正馬不停蹄地布局。不論是比亞迪、華為以及寧德時代等新興頭部企業(yè)，還是部分區(qū)域開拓的其他新能源、新材料及AI等客戶，貴州茅臺都在積極與這些高新技術(shù)企業(yè)建立新的聯(lián)系及合作，為這些企業(yè)在運(yùn)作中產(chǎn)生的需求進(jìn)行賦能。

　　又如消費(fèi)者接觸的渠道上，貴州茅臺在i茅臺之外，打造“傳統(tǒng)電商+即時零售+體驗(yàn)中心”，尤其是即時零售，茅臺（主要是醬香酒公司和保健酒公司）正在招募主題終端店的美團(tuán)、餓了么及抖音等即時平臺運(yùn)營商，對線下店鋪進(jìn)行營銷、內(nèi)容等多項(xiàng)賦能，用當(dāng)下消費(fèi)者喜聞樂見的形式對品牌進(jìn)行傳播和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　同樣在打造新消費(fèi)場景上，貴州茅臺提出要抓住“情緒價值”的風(fēng)口，包括抓住悅己、嗅覺、反emo等多個情緒價值消費(fèi)場景，并將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)行場景化布局，適應(yīng)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣等。具體措施方面，針對不同地區(qū)的消費(fèi)需求，貴州茅臺從今年開始進(jìn)行了彈性配貨，讓各地合作伙伴按照消費(fèi)市場的實(shí)際情況進(jìn)行拿貨；與此同時，貴州茅臺還貼合各種節(jié)點(diǎn)，例如“茅友嘉年華”、貴州酒博會等，通過線上或線下“造節(jié)”，以各種貼合當(dāng)下消費(fèi)者的形式傳達(dá)“賣生活方式”的理念。

　　另外為了能更直接對接消費(fèi)者并了解他們的實(shí)際需求，貴州茅臺還加強(qiáng)了對自營店的營銷動作要求，例如定期通過微信公眾號等公布旗下自營店地址與聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者掌握一手信息和自營店動態(tài)；同時，茅臺要求自營店不僅要承擔(dān)酒的銷售，還要每個月通過主動拓客、組織品鑒會和進(jìn)企業(yè)等方式，與消費(fèi)者建立更好的互動與交流，從而及時了解消費(fèi)者們需求變化。

　　“如果把茅臺比喻成一棵大樹，那么消費(fèi)需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品就不能通過根系到達(dá)土壤，滿足消費(fèi)者的美好需求�！痹诮衲暌患径鹊拿┡_春耕調(diào)研行上，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉明確表示，茅臺轉(zhuǎn)型和改變的關(guān)鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方，并且有效觸達(dá)消費(fèi)者。

　　“從市場中來，到市場中去”，茅臺這一系列更好服務(wù)消費(fèi)者并解決供需不適配問題的改變，正是基于當(dāng)下市場狀況的精準(zhǔn)研判，在這一系列轉(zhuǎn)變下，茅臺與消費(fèi)者的距離正在一步步地拉近。

　　茅臺的“不變”高品質(zhì)與品牌力帶動“雙向奔赴”

　　不論是消博會上被人排隊(duì)“搶 購”，還是其他消費(fèi)場景中消費(fèi)者對茅臺的追求，貴州茅臺在大部分消費(fèi)者心目中，依舊是高端白酒消費(fèi)的首 選，茅臺的地位沒有發(fā)生改變，這使得貴州茅臺擁有與消費(fèi)者雙向奔赴的基礎(chǔ)。

　　實(shí)際上，茅臺在消費(fèi)者心中的“不變”，是基于其本質(zhì)價值并沒有發(fā)生改變。何為茅臺的本質(zhì)價值，正是其持續(xù)不變的高品質(zhì)和長年累月構(gòu)建的品牌力，這正是貴州茅臺的核心與根本。

　　這一核心與根本，自然支撐著茅臺一路以來高需求度的“基本面”。

　　從去年舉行的2023年度股東大會，到2024年末茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，以及今年一季度茅臺進(jìn)行的18地密集調(diào)研等，貴州茅臺對外一直釋放的信號：在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”背景下，貴州茅臺有“三個基本支撐”和“兩個基本沒有變”。即：在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的特殊背景下，茅臺認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強(qiáng)大的品牌價值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變；基于此，茅臺酒的基本屬性沒有變，茅臺酒的基本需求面沒有變。

　　實(shí)際上，縱觀此前5輪的白酒調(diào)整期，貴州茅臺都是前瞻性地在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，每次都成功穿越周期，尤其是2013年至2016年的白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整中，貴州茅臺率先調(diào)整轉(zhuǎn)型，引 領(lǐng)高端酒繁榮，市場生態(tài)更為良性健康，且發(fā)展越來越好。

　　早在去年召開的貴州茅臺2023年度股東大會上，面對市場出現(xiàn)變化時，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹就明確表示，從企業(yè)自身講，茅臺擁有不可動搖的質(zhì)量管理體系和無可比擬的基酒資源，且文化價值潛力巨大；從市場角度講，茅臺正在“以消費(fèi)者為中心”，塑造“與消費(fèi)者共鳴”的品牌形象，創(chuàng)造“讓消費(fèi)者滿意”的情緒價值，更深入地觸達(dá)消費(fèi)者，建立起與消費(fèi)端的直接連接，這些都是茅臺穿越周期的強(qiáng)大底氣和內(nèi)生動力。

　　當(dāng)然，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，我國白酒行業(yè)面臨價格、動銷、需求等多重問題交織的局面，行業(yè)下行期是短期的、暫時的，長期向好才是主旋律。而茅臺作為龍頭酒企，具有白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的指示意義，從貴州茅臺為當(dāng)下市場作出的一系列把脈、舉措和改變等，將在白酒市場起到提振信心的作用。

　　來源：南方都市報(bào)

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