一年又一年，萬物新陳代謝。酒類產(chǎn)品的營銷手段正在由“硬”變“軟”，不再只是單純的產(chǎn)品露出，像以往那樣把主力放在黃金時段的電視廣告、黃金地段的廣告牌上。從“忽如一夜春風來”到“潤物細無聲”的轉(zhuǎn)變，由“硬”變“軟”為酒類品牌的推廣提供了新的方向，一些有品牌基礎的企業(yè)，開始借力打力，與熱門IP形成跨界關(guān)聯(lián)，互利共贏。在早些年的時候，一個酒類品牌如果和某一酒行業(yè)外的事物合作必定會引發(fā)行業(yè)的熱點，而如今，跨界已經(jīng)是酒行業(yè)中屢見不鮮的事情，跨界營銷已然成為時代潮流。

案例一

傳統(tǒng)文化和新時代精神的結(jié)合

每一個時代，都有者。他們向未來傳遞歷史的信號，向現(xiàn)實書寫新的篇章，他們是時代的經(jīng)歷者同時也是，講好故事，讓文明傳承下去。《故事里的》是由中央廣播電視總臺全新推出的大型文化節(jié)目，節(jié)目從新成立70年以來的現(xiàn)實主義題材文藝作品中選取集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的優(yōu)良人物和故事，融合影視、戲劇、綜藝等藝術(shù)手法，以此串聯(lián)新的“影像藝術(shù)博物館”，不僅重現(xiàn)經(jīng)典，更挖掘經(jīng)典背后蕩氣回腸的真實印記和時代精神。首期以《永不消逝的電波》拉開帷幕，由董卿主持，田沁鑫執(zhí)導，胡歌、劉濤領(lǐng)銜的舞臺表演，以演繹經(jīng)典的方式向革命先烈致敬，向老一輩藝術(shù)家致敬。

作為《故事里的》單獨冠名企業(yè)，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼在節(jié)目開播后接受媒體采訪時表示，白酒的誕生和發(fā)展，凝聚著文化、智慧、精神，作為文化的一張品牌，瀘州老窖·國窖1573一直以來致力于傳承優(yōu)良的文化，與央視《故事里的》攜手，共同講述故事、傳播文化、弘揚精神，是作為民族企業(yè)應盡的責任，這也與品牌 “讓世界品味”的理念高度契合。

首播結(jié)束后，節(jié)目收到了空前的反響，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的助推下，這個年輕的節(jié)目以它獨特的視角叩開了觀眾的視野之門。

瀘州老窖的故事，是千萬億個故事之一，講好瀘州老窖的故事，正是講好故事的一個篇章。如今，為了傳承白酒這一人智慧的結(jié)晶和文化的根脈，在瀘州老窖的釀造車間，一代代釀酒人、勞動者像路遙筆下的奮斗者一樣，一邊仰望夢想的浩瀚星空，同時又腳踏實地地堅守釀造的初心。開窖、拌料、蒸餾、摘酒……重復、繁雜的工作日復一日，平凡的瀘州老窖釀酒人常常一干就是數(shù)十年，一絲不茍，反復磨礪，代代相傳。國家高級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，如今已傳承至第23代，歷經(jīng)了690余年。

作為傳統(tǒng)文化的代表、傳統(tǒng)釀造技藝的代表，瀘州老窖冠名央視《故事里的》，從更深層次的意義上來說，是瀘州老窖所代表傳統(tǒng)文化與時代英雄所代表的新時代精神的結(jié)合。

案例二

從文化領(lǐng)域向其它領(lǐng)域的跨越

“綠水青山就是金山銀山”，2019年12月，西鳳酒情理贊助主題為“科技創(chuàng)新賦能生態(tài)建設”的生態(tài)文明建設論壇，此次論壇旨在推動全社會力量通過改善環(huán)境創(chuàng)造社會價值，發(fā)揮政府部門、社會組織、企業(yè)團體等在生態(tài)文明建設的主體作用，主動參與到“減少生態(tài)負面影響”的行動中來，激發(fā)更多的環(huán)保志士用他們的智慧和理想來解決嚴峻的環(huán)境污染問題，踐行綠水青山就是金山銀山的理念，促進人與自然和諧共生。

俗話說“一滴西鳳酒，半部華夏史”。作為本次論壇的協(xié)辦單位，西鳳酒也借此展示出了其在踐行生態(tài)文明建設上的獨特道路。其實，在綠色制造方面西鳳酒的創(chuàng)新由來已久�！毒茦I(yè)》雜志了解到，近年來，西鳳酒積極開展 “四廢”分類治理、利用優(yōu)先。還因地制宜，有針對性地對公司產(chǎn)生的主要污染物廢氣、廢水、固體廢棄物及噪聲進行治理。

2018年，國家工信部公布了第三批綠色制造示范企業(yè)名單，陜西西鳳酒股份有限公司憑借實施創(chuàng)新驅(qū)動綠色發(fā)展戰(zhàn)略，在綠色發(fā)展、生態(tài)優(yōu)先和環(huán)境保護等方面的貢獻和用地集約化、生產(chǎn)潔凈化、廢物資源化、能源低碳化等方面的優(yōu)異成績，一舉摘得“綠色工廠”榮譽稱號。

入選 “綠色工廠”，讓西鳳再次刷新外界的看法。迄今為止，白酒行業(yè)中僅有4家企業(yè)獲此殊榮。這不僅是對西鳳公司多年來堅持綠色發(fā)展的高度認可，也是對西鳳酒進一步促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動綠色循環(huán)低碳發(fā)展的鞭策。同時，“綠色工廠”的殊榮也標志著，西鳳公司在推進白酒制造業(yè)綠色循環(huán)發(fā)展，加快構(gòu)建綠色制造體系的工作走在了白酒行業(yè)的前列。助力生態(tài)文明，是西鳳酒從文化建設向生態(tài)環(huán)境建設的跨越。

案例三

堅持“春晚”文化營銷深耕傳統(tǒng)佳節(jié)

在基于傳統(tǒng)春節(jié)文化營銷方面，古井貢酒近年來建樹顯著。除了冠名央視春晚，古井貢酒·年份原漿還冠名安徽、江蘇衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會、河南衛(wèi)視梨園春新年戲曲晚會，古井貢酒變成了名副其實的“過年酒”。

無論是冠名春晚還是以往對品牌深度的挖掘，古井貢酒在此前的傳播活動多基于文化層面，但近幾年，古井貢酒攜手新浪財經(jīng)“十大經(jīng)濟年度人物”評選，切入經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)崒倏缃缫嘀档梅Q贊。在提升品牌形象、精準圈層的同時，“十大經(jīng)濟年度人物”評選也為消費者展現(xiàn)了另一面的古井貢酒，古井貢酒也因此實現(xiàn)了右手文化左手經(jīng)濟的品牌發(fā)展新格局。通過新浪財經(jīng)“十大經(jīng)濟年度人物”的植入，各界精英人士共飲古井貢酒，高談闊論，傳遞出精英的生活方式。古井貢酒實現(xiàn)了品牌傳播由文化層面向經(jīng)濟層面的跨越。

案例四

世界流行文化和本土品牌的碰撞

江小白是一個年輕的品牌，談到江小白，有兩點是肯定繞不過去的，一是江小白飽受爭議的口感，二則是江小白教科書般的營銷案例，在江小白的營銷教科書中，“跨界”是出鏡率很高的詞。不管江小白YOLO青年文化節(jié)，或者江小白街舞、涂鴉等，都是為了吸引年輕消費者的注意，迎合江小白所打造的輕消費理念。2019年9月可口可樂旗下雪碧與江小白聯(lián)名了，江小白正式被雪碧“綠”了。

雪碧和江小白的聯(lián)名合作，并不是空穴來風，也不是江小白和雪碧突發(fā)奇想的想法，應該說是眾望所歸的一款產(chǎn)品。2019年6月，《酒業(yè)》雜志記者到訪江小白時，江小白的一位負責人便向《酒業(yè)》記者透露了這個想法，當時該負責人表示，江小白在此之前收到了很多消費者的訴求，正在促成此事。

據(jù)《酒業(yè)》雜志記者了解，起初，雪碧和江小白混飲是在抖音爆火的一種喝法：情人的眼淚：先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡。

在抖音里#江小白+雪碧#的話題下，單個1分鐘以內(nèi)的簡單視頻，就能獲得超過120萬的點贊量，可見這種傳播力為兩個大品牌省下了不少宣傳費，并且還獲得了精準營銷的效果。所以，雪碧與江小白順勢延續(xù)這一波熱度，真正推出官方CP組合，滿足廣大粉絲們的需求，以此贏得他們的歡心，建立起互動的橋梁。

雪碧一直都是年輕人心中的快樂肥宅水，而江小白更是定位于年輕人喜歡的酒類品牌。

從目標消費群體的選擇上來說，兩大品牌都是屬于年輕化的定位，有著一定程度上的相似，而雙方之間的合作，更是打破了汽水×白酒品類的首次跨界。從粉絲中提取產(chǎn)品的靈感，并順水推舟推出了聯(lián)名款，與粉絲們建立起互動的觸點，用實際行動表現(xiàn)出品牌愿意與年輕人“混在一起”的互動方式。雪碧和江小白的首次合作，除了大大提升了品牌形象的好感度，實際上也是在為產(chǎn)品擴展了年輕消費群體白酒消費的消費場景，同時還為產(chǎn)品提供了更多的娛樂與社交價值。

總而言之，雪碧和江小白這次碰撞的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是順應民心而為，也是在滿足年輕消費者的多樣化需求時，真正融入到年輕群體的生活場景中，從而進一步深化品牌“年輕化”的品牌屬性。雙方得到的，不僅僅只是一款差評，更重要的是樹立起了一種和年輕人“混在一起”的品牌價值觀。

借助流行文化跨界共贏，行業(yè)內(nèi)并非只有江小白一家，據(jù)《酒業(yè)》記者了解，近日青島啤酒在官方旗艦店推出了《遇見》文特森梵高世界藝術(shù)大師珍藏紀念罐，將梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麥田與柏樹》三幅經(jīng)典作品呈現(xiàn)在全麥白啤的罐體上，在網(wǎng)絡上引發(fā)了一陣追捧熱潮。

盡管我們所舉的跨界案例都呈現(xiàn)出了1+1大于2的效果，但這并不意味著所有跨界都能得到正面的反饋，盡管借力打力的跨界營銷已經(jīng)成為了行業(yè)潮流，但并非萬物皆可跨界，執(zhí)行操作時，要尊重常識，樹立正確的價值觀，畢竟，在探索跨界共贏的道路上，作死失敗的案例比比皆是。（來源：酒業(yè)雜志）

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