4月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告，2019年公司白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入102.89億，同比去年增長(zhǎng)10.91%。其實(shí)，這更多是一種驗(yàn)證，早在4個(gè)月前的2019年牛欄山酒廠媒體懇談會(huì)上就已官宣破百億。

從2015年11月牛欄山首次提出要成功進(jìn)階，百億牛的出現(xiàn)顯然在模式、品牌、結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷等方面更走到了新的“無人區(qū)”，酒說在分析年報(bào)中注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：

調(diào)結(jié)構(gòu)初顯成效，以“珍牛 、”�！啊ⅰ笨�盛號(hào)“為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售突破。

為什么是這三款？這三款新品背后透露出牛欄山怎樣的戰(zhàn)略布局與想法？

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3款產(chǎn)品，3個(gè)價(jià)格帶，3個(gè)價(jià)值樣本

”珍�！笆菍�(duì)牛欄山珍品陳釀的簡(jiǎn)稱，嚴(yán)格意義上這款算不上新品。早在2015年已經(jīng)開始布局摸索，經(jīng)過幾年的區(qū)域試點(diǎn)，尤其是與咨詢公司正一堂的合作，在長(zhǎng)春試點(diǎn)形成了基本的樣本與打法，在2019年導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)銷商體系。目前包括在寧夏、安徽、長(zhǎng)春等局部市場(chǎng)起量很快，成為傳統(tǒng)大單品”白牛二“的重要升級(jí)代表。

據(jù)了解，珍牛目前市場(chǎng)上流通的主要是兩款：分別是餐飲渠道的350ml裝，終端價(jià)為38元和流通渠道500ml常規(guī)裝的，終端價(jià)為48元。這個(gè)價(jià)格帶要遠(yuǎn)高于目前光瓶酒主流15~20元的消費(fèi)價(jià)格帶，也是牛欄山廠家直營(yíng)重點(diǎn)化布局的高線光瓶戰(zhàn)略產(chǎn)品。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，整個(gè)2019年珍品陳釀的銷售增速超過50%，且實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�。

除了在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)光瓶品類已經(jīng)開始有意識(shí)升級(jí)布局，牛和魁盛號(hào)作為近兩年上市的兩款新品的異軍突起似乎更具備”樣本性“與非典型性。

本身就是牛欄山百元價(jià)位產(chǎn)品”三牛“經(jīng)銷商，一度銷量突破百萬箱的南京彩姿商貿(mào)運(yùn)作的”�！岸▋r(jià)更加大膽：三款產(chǎn)品覆蓋次高端價(jià)格帶，福牛定價(jià)228元，禧牛定價(jià)328元，國(guó)牛定價(jià)428元。

相比傳統(tǒng)京津冀根據(jù)地的品牌影響的根深蒂固，在外阜江蘇市場(chǎng)打開高端局面更顯不易，除了價(jià)格上的突破，不到一年的時(shí)間中，牛就在江蘇的五個(gè)地級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷量近20萬箱。正如牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)、對(duì)外發(fā)言人陳世俊所評(píng)價(jià)的那樣：牛欄山價(jià)格廣譜性已經(jīng)被證明，只要市場(chǎng)基礎(chǔ)好、措施得當(dāng)，營(yíng)銷升級(jí)目標(biāo)推進(jìn)得都比較順利。

盡管江蘇市場(chǎng)消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)極為廣泛認(rèn)知的牛欄山品牌，能夠在這樣一個(gè)價(jià)位帶放量，這與彩姿商貿(mào)強(qiáng)大渠道運(yùn)作能力的”硬推“分不開，也與牛欄山這些年品牌價(jià)值不斷提升、品質(zhì)不斷強(qiáng)化的”強(qiáng)拉“密不可分。畢竟消費(fèi)者的重復(fù)購買率終還是靠品質(zhì)取勝，靠性價(jià)比勝出，這是根本。

同樣不可忽視、且更具備文創(chuàng)性的產(chǎn)品是”魁盛號(hào)“，這個(gè)目前牛欄山體系中非常貴的產(chǎn)品（新得終端價(jià)718元），品牌創(chuàng)意為牛欄山酒廠前身的”魁盛號(hào)“作坊，可謂真正的歷史傳承有故事，再加上設(shè)計(jì)師郜少輝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無論是從產(chǎn)品命名故事，還是從創(chuàng)意呈現(xiàn)，都非常貼切。

顯然”好的產(chǎn)品會(huì)說話“，從2018年618的試水電商到2019年開始嘗試線下布局，整個(gè)一年銷量突破萬箱，反饋出高端群體對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的買單。在酒說看來，其產(chǎn)品價(jià)值不僅僅在于量的貢獻(xiàn)，更在于對(duì)牛欄山品牌價(jià)值的提升與賦能。

許多名酒尤其是有大單品傳承與消費(fèi)者歷史認(rèn)知的品牌，在做高端時(shí)都會(huì)選擇”另起爐灶“裂變出新的高端品牌，例如國(guó)窖1573之于瀘州老窖、國(guó)緣之于今世緣……源于此又高于此，這才有可能性，而魁盛號(hào)的出現(xiàn)一定程度上讓我們看到了牛欄山的這種新的可能性。高價(jià)又起量反映出消費(fèi)者教育的成本低與率，這可能是酒廠需要下一步重點(diǎn)考慮的，也是牛欄山之所以看重的關(guān)鍵。

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從”民酒“向”名酒“，從穩(wěn)牛到猛牛

客觀而言，牛欄山目前旗下的百年牛欄山、牛欄山經(jīng)典二鍋頭、牛欄山珍品系列等，其實(shí)都是牛欄山品牌的產(chǎn)品線延伸或者副品牌策略，這種模式很難改變顧客對(duì)牛欄山二鍋頭的認(rèn)知，因?yàn)榕�欄山陳釀產(chǎn)生的認(rèn)知影響太強(qiáng)大了，一提到牛欄山，大家首先想到的就是15元左右光瓶酒。

這是牛欄山過去幾年，尤其是在行業(yè)調(diào)整期能夠穩(wěn)定發(fā)展的基石所在。大單品具備抗風(fēng)險(xiǎn)性、尤其是光瓶品類更是如此，這是硬幣的這一面，而另一面則是大單品結(jié)構(gòu)升級(jí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)性與消費(fèi)者認(rèn)知的固化性。從本次年報(bào)特別”點(diǎn)名“的這三款產(chǎn)品，我們能看到了牛欄山從”民酒“到”名酒“的一些可能性：

基于強(qiáng)勢(shì)大單品價(jià)格帶的高線儲(chǔ)備與導(dǎo)入，積極升級(jí)，這是珍牛的價(jià)值與使命；

基于區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)水平與接受能力的差異，定向開發(fā)，這是牛的突破與啟迪；

基于品牌歷史根源、傳承文化和消費(fèi)認(rèn)知，文創(chuàng)延伸，這是魁盛號(hào)的實(shí)踐與探索；

如果牛欄山真的能從”民酒“到”名酒“，那么從穩(wěn)牛到猛牛，顯然只是個(gè)時(shí)間問題。（來源：酒說）

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