2020年，區(qū)域酒企面臨“生死時速”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1445家，同比減少148家。2019年4月新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)進一步減少到1176家，相比2018年底減少了269家，虧損企業(yè)數(shù)量進一步擴大。

虧損和消失的企業(yè)中，區(qū)域酒企占據(jù)相當(dāng)比例。

區(qū)域酒企如何才能起死回生？5月20日，云酒直播·云酒夜話特邀云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松做客直播間，開講實戰(zhàn)案例公開課，破題區(qū)域酒企成長難點，同時在線解答觀眾提出的精彩問題。

這是一場怎樣的公開課，營銷大咖如何破題，解讀區(qū)域酒企的生死存亡？

提升存量的“14條軍規(guī)”

“區(qū)域酒企面臨名酒的下沉和擠壓，不做存量是找死，不做增量是等死�！�

如何破解這一悖論？劉圣松提出，區(qū)域酒企必須要精耕細作。

有著多年實操經(jīng)驗的諫策咨詢，為區(qū)域酒企突圍設(shè)計了“內(nèi)外部競爭分析-戰(zhàn)略目標(biāo)-營銷模式/策略”路徑，并提出了區(qū)域酒企精耕細作的“14條軍規(guī)”，具體包括：

競爭分析問題化；戰(zhàn)略目標(biāo)可量化；市場布局分類化；產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰化；價格管理復(fù)雜化；貨物流向可控化；渠道模式協(xié)同化；視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品動銷數(shù)字化；市場核銷精準(zhǔn)化；市場推廣節(jié)奏化；流程再造市場化；資源投入預(yù)算化；薪資體系引導(dǎo)化。

如何落實“14條軍規(guī)”讓區(qū)域酒企精耕細作落地？劉圣松從“企業(yè)內(nèi)部自檢”“區(qū)域性品牌結(jié)構(gòu)升級的天花板”“品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、模式五大核心問題解決模式”“促銷活動、市場分級管理、經(jīng)銷商管理”“營銷團隊日常管理”幾方面，理論結(jié)合實際，進行了闡述。

由此看來，區(qū)域酒企精耕細作涉及產(chǎn)品、渠道、組織、廠商關(guān)系等諸多方面，只有各方聯(lián)動齊頭并進，才能形成上佳效應(yīng)，酒企可以根據(jù)自身實際執(zhí)行。

劉圣松強調(diào)，區(qū)域酒企精耕細作的關(guān)鍵是要建立標(biāo)準(zhǔn)，并按照標(biāo)準(zhǔn)完善考核制度，然后達到基層工作可視化、中層管理模塊化、高層決策及時化目標(biāo)。而“14條軍規(guī)”，就屬于可以量化的原則，酒企可以結(jié)合自身實際靈活運用，提升存量。

增量獲取的“升級”和“釘子”法

對于區(qū)域酒企如何收獲增量，劉圣松提出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要縱向“升級”，區(qū)域外拓要“釘子”聚焦。

劉圣松表示，要實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，區(qū)域性酒企必須從品質(zhì)、品牌和品類角度入手。其中頭部企業(yè)要做大品類，搶占行業(yè)認(rèn)知，帶動消費認(rèn)知。區(qū)域企業(yè)要做小品類，做足消費差異，搶占名酒份額。

在品類創(chuàng)新中，區(qū)域酒企要更多凸顯產(chǎn)品價值屬性，避免過分強調(diào)產(chǎn)品物理屬性。

新品類推出后如何傳播講好故事？區(qū)域酒企要抓好文化驅(qū)動，技術(shù)賦能，鏈接轉(zhuǎn)化三個關(guān)鍵點。通過技術(shù)驅(qū)動、新文化驅(qū)動傳遞好“產(chǎn)品力”+“品牌力”+“表達力”，講好品牌故事。

此外，區(qū)域酒企在品牌傳播中，還應(yīng)該打造好產(chǎn)品“人設(shè)”，為品牌貼上文化和價值觀，達到鏈接消費者的目的。

在上述過程中，區(qū)域酒企可以采用“工業(yè)游+體驗中心+中/小品會+數(shù)字化工具”和消費者溝通。也可以采用社群運營，KOL（圈地）+KOC（種草）等形式，解決新產(chǎn)品推出后，產(chǎn)品如何和消費者互動的難題。

劉圣松表示，通過品類創(chuàng)新產(chǎn)品升級，區(qū)域酒企可以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升，收獲增量。此外，區(qū)域酒企還可以通過市場外拓“走出去”實現(xiàn)增長，但一定要像釘釘子一樣，高度聚焦。

劉圣松指出，由于資源有限，區(qū)域酒企外拓要做深做透“核心煙酒店、核心餐飲店、核心消費者”，做到求精不求多，求點不求面。只有這樣，才能與下沉的名酒和強勢品牌抗衡。

區(qū)域酒企求生四大法則

精彩分享之余，劉圣松還同在線觀看直播的酒業(yè)同仁積極互動，回答了行業(yè)關(guān)注的熱點問題。

有觀眾提問，伴隨名酒下沉，區(qū)域中小品牌承擔(dān)更大壓力，今后是否可能消亡？劉圣松表示，白酒地域文化突出，區(qū)域酒企大都是當(dāng)?shù)匚幕�代表，只要做好差異化依然有生存空間，名酒不可能全部占領(lǐng)市場。

有山東酒企提問，自己是一家中小酒企，如何短期活下來，中長期如何活得好？

劉圣松表示，山東中小酒企，體量在3000萬以上才能生存。酒企可以瞄準(zhǔn)市場主流價格段推出產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道下沉，同時打好本土感情牌。

還有區(qū)域酒企提問，企業(yè)在新品推廣中，堅持“高舉高打”是否可行，同時怎樣進行品類創(chuàng)新？

劉圣松表示，在目前的市場環(huán)境下，中小酒企品牌推廣要“貼地飛行”而不是“高舉高打”。在品類創(chuàng)新中將口感放在第1位，不要貿(mào)然顛覆性創(chuàng)新，在原有基礎(chǔ)上微創(chuàng)新，效果更好。

兩個多小時的公開課中，劉圣松依據(jù)多年實操案例，對區(qū)域酒企如何玩轉(zhuǎn)存量與增量進行了講解，聽眾受益匪淺。

多名觀看過此次直播的區(qū)域酒企負責(zé)人表示，通過學(xué)習(xí)交流，厘清了思路，明確了方向，更開闊了視野。下一步將所學(xué)運用到企業(yè)經(jīng)營管理中，不僅讓區(qū)域酒企活下來，未來還將活得更好。（來源：云酒頭條）

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