“白酒雙雄”貴州茅臺(tái)(1351.000, 0.00, 0.00%)和五糧液(150.850, 0.00, 0.00%)地位穩(wěn)固，行業(yè)“老三”卻競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　十年前，江蘇的洋河股份取代四川的瀘州老窖，成為白酒行業(yè)第三名。但近兩年，洋河股份逐漸陷入渠道麻煩，湖州老窖借機(jī)喊出“2020年重回行業(yè)前三”的口號(hào)。今年，白酒行業(yè)的位次會(huì)再次洗牌嗎？

　　新市值來看，貴州茅臺(tái)（600519.SH）穩(wěn)居王座，市值高達(dá)16971億；五糧液（000858.SZ）次之，市值5855億；洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）市值分別為1541億、1286億。

　　白酒行業(yè)這兩年業(yè)績(jī)普遍較好。2019年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收854億，凈利412億元；五糧液營(yíng)收501億元，凈利174億元。兩家白酒龍頭均保持高速增長(zhǎng)，第四名瀘州老窖表現(xiàn)也不錯(cuò)。去年?duì)I收158億元，同比增21%；凈利46億元，同比增33%。

　　但洋河股份卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑：去年?duì)I收231億，同比下滑4.3%；凈利潤(rùn)73.8億，同比下滑9%。

　　“失速”的洋河

　　洋河股份是江蘇宿遷的大型白酒企業(yè)，控股股東為宿遷國(guó)資旗下的洋河集團(tuán)（持股34.16%），高層持股平臺(tái)江蘇藍(lán)色同盟持股21.44%為第二大股東。

　　洋河股份旗下有洋河、雙溝兩個(gè)品牌，主打產(chǎn)品包括“夢(mèng)之藍(lán)”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝珍寶坊”、“洋河大曲”、“雙溝大曲”等綿柔型系列白酒。

　　洋河股份2009年上市之后，進(jìn)入““洋河速度””著稱的高速發(fā)展期，快速?gòu)慕�蘇地方酒廠躍居成為行業(yè)老三。歷史數(shù)據(jù)顯示，2009年至2012年短短幾年間，洋河股份收入規(guī)模從40億增長(zhǎng)至172.7億。

　　2012年后，白酒行業(yè)因塑化劑事件、三公消費(fèi)限制等原因進(jìn)入調(diào)整期，洋河股份也深受影響，2013年、2014年，洋河股份連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，直到2015年后，洋河股份才重新恢復(fù)增長(zhǎng)，但增速已有所放緩。

　　洋河股份的快速崛起，一方面得益于其于2010年收購(gòu)了雙溝酒業(yè)——收購(gòu)當(dāng)年取締瀘州老窖成為行業(yè)老三，另一方面與洋河股份的“深度分銷”營(yíng)銷模式有關(guān)。

　　茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)，銷售模式主要為酒企負(fù)責(zé)生產(chǎn)、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)外銷，經(jīng)銷商獲利空間大。洋河股份的深度分銷，采取與經(jīng)銷商合作、直接開發(fā)商超等零售終端，這種模式下經(jīng)銷商被定位為主要負(fù)責(zé)物流的配送商，獲利差價(jià)較小。

　　洋河股份在2018年財(cái)報(bào)中披露，擁有行業(yè)內(nèi)人員多的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與近1萬家經(jīng)銷商合作，擁有3萬多名地面推廣人員。

　　但成也此，敗也此。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入景氣周期，洋河股份深度分銷模式的弊端開始顯露：經(jīng)銷商賺錢空間小、積極性下降，更愿意經(jīng)銷高獲利空間的產(chǎn)品。這導(dǎo)致洋河股份渠道壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　去年下半年起，洋河股份開始正視渠道問題，重整經(jīng)銷商隊(duì)伍，控貨去庫(kù)存，并在組織架構(gòu)、人事等方面都進(jìn)行了配套調(diào)整等。但這也影響了洋河股份2019年的業(yè)績(jī)。

　　年報(bào)顯示，洋河股份去年產(chǎn)量和庫(kù)存量均出現(xiàn)下滑，其中白酒產(chǎn)量和庫(kù)存量分別下降了15.26%、26.98%，紅酒的產(chǎn)量和庫(kù)存量分別下降了34.48%、52.65%。

　　洋河股份的銷量也出現(xiàn)下滑。去年洋河股份白酒銷量18.6萬噸，同比下降13.09%；紅酒銷量4854.36噸，同比下降8.22%。

　　洋河股份在今年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上解釋稱，產(chǎn)量和銷量下滑主要是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果，庫(kù)存下滑主要是去庫(kù)存的結(jié)果。

　　沒落的瀘州老窖

　　瀘州老窖歷史悠久，上世紀(jì)五十年代在36家古老釀酒作坊群的基礎(chǔ)上成立瀘州國(guó)營(yíng)酒廠，成為瀘州老窖的前身。80年代時(shí)，瀘州老窖的銷量一度是郎酒、劍南春、五糧液、全興大曲四大名酒之和。

　　80年代末期酒價(jià)管制放開后，瀘州老窖被五糧液超越，且差距逐漸拉大。不過，瀘州老窖在2000年左右，推出高端品牌“國(guó)窖1573”，穩(wěn)定了行業(yè)前三的位置。

　　但不久后，后起之秀洋河股份也推出其高端品牌“藍(lán)色經(jīng)典”系列，2010年隨著洋河股份并購(gòu)雙溝酒業(yè)，瀘州老窖再次被超越，失去行業(yè)第三的位置。

　　直到2015年，瀘州老窖迎來管理層換屆，劉淼、林鋒為首的新團(tuán)隊(duì)上任后，從營(yíng)銷模式、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等多個(gè)方面進(jìn)行改革，并形成了從低端到高端的五大品牌：高端品牌有國(guó)窖1573，中端酒主要有特曲和窖齡，低端酒有頭曲和二曲雙品牌。近幾年，瀘州老窖不斷提升高端品牌酒的收入占比，2019年已達(dá)55%。

　　2018年，瀘州老窖提出了 “2020年重回前三”的目標(biāo)，底氣是其穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鏊�。近幾年，瀘州老窖每年保持超過20%的營(yíng)收增速，凈利增速保持在30%以上。

　　同期，洋河股份的增速波動(dòng)較大。從2015年到2019年，營(yíng)收增速分別為9.4%、7.04%、15.92%、21.3%、-4.28%。

　　不過，即使如此，瀘州老窖今年要重回行業(yè)老三仍有一定難度，除非洋河股份繼續(xù)在渠道泥沼中停頓。

　　高端白酒之爭(zhēng)

　　洋河股份與瀘州老窖的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于高端白酒。

　　近幾年白酒市場(chǎng)中，高端白酒的地位越來越重要。高端白酒毛利高、凈利高，盈利能力強(qiáng)，該市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖的“國(guó)窖1573”占據(jù)，此外包括少量洋河股份的“夢(mèng)之藍(lán)”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，“飛天茅臺(tái)”占高端白酒市場(chǎng)份額約63%，五糧液的“普五”占比26%，“國(guó)窖1573”約占6%。若瀘州老窖要重回行業(yè)第三，進(jìn)一步擴(kuò)大高端酒產(chǎn)能勢(shì)在必行。

　　2019年，“夢(mèng)之藍(lán)”占洋河股份的收入比超過三分之一，瀘州老窖高端酒的收入占比為55%。

　　值得一提的是，隨著高端白酒占比提升，2019年瀘州老窖的毛利率高達(dá)79.95%，僅次于茅臺(tái)為行業(yè)第二。洋河股份去年毛利率為73.95%，在“茅五洋瀘”中排第四。

　　不過，瀘州老窖的銷售凈利不高，僅為29.35%，主要是瀘州老窖為追趕洋河股份，采取的激進(jìn)營(yíng)銷策略，高額銷售費(fèi)用侵蝕其了利潤(rùn)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用占收入比歷年來在4%左右；五糧液的銷售費(fèi)用率則逐漸降低，2019年的占比為10%；洋河股份的銷售費(fèi)用率每年在10%左右，去年為11.6%；瀘州老窖的營(yíng)銷費(fèi)用則每年增大，銷售費(fèi)用率也從2015年的12%增長(zhǎng)至2019年的26%。

　　今年一季度，受疫情沖擊，瀘州老窖和洋河股份均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。其中瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.52億元，同比降14.79%；凈利潤(rùn)17.07億元，同比增12.72%。洋河股份營(yíng)收為92.7億元，同比下滑14.9%；凈利潤(rùn)40億元，同比下滑0.5%。（文章來源：新浪財(cái)經(jīng)）

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