隨著消費(fèi)升級和我國消費(fèi)者群體構(gòu)成、喜好、觀念的變化，我國啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變，“大綠棒子”的市場份額正在逐年下降，而中高端啤酒的市場份額則在快速增長。在此背景下，直接定位與中高端消費(fèi)群體的后起之秀們?nèi)缬旰蟠汗S般一夜間冒出來不少。與“大綠棒子”的“美美與共”不一樣，后起之秀們呈現(xiàn)出的是一派“和而不同”的生機(jī)勃勃景象。

精釀啤酒不是洪水猛獸

啤酒市場發(fā)展到如今，行業(yè)分化已經(jīng)成為共識。市場結(jié)構(gòu)的深刻變化，帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢向個(gè)性化、多元化和碎片化方向發(fā)展，并且逐步影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種變化所帶來的影響是主流市場個(gè)性化，個(gè)性化市場更加碎片化。也因此，帶來了一場行業(yè)的變革�！熬�釀”是行業(yè)中熱度很高的一個(gè)詞，精釀啤酒是這輪消費(fèi)市場變革中的受益者之一，精釀啤酒在近幾年一直被寄予厚望，被稱為“啤酒業(yè)未來的新增量”。盡管目前國內(nèi)精釀啤酒存在很多階段性的問題，但國內(nèi)精釀啤酒在處于高速發(fā)展的階段這是不爭的事實(shí)，消費(fèi)者正在逐漸認(rèn)可精釀啤酒也是不爭的事實(shí)。

隨著酒業(yè)協(xié)會制訂的“工坊啤酒”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布和近年來市場的自然選擇，如今，我們已經(jīng)不需要再花費(fèi)精力去解釋什么是“精釀啤酒”。在精釀啤酒出現(xiàn)之初，行業(yè)里就新生代精釀啤酒與大廠啤酒之間的共存關(guān)系做過很長時(shí)間的預(yù)測和討論�，F(xiàn)在，新生代精釀啤酒與大廠啤酒之間“各自安好、相互借鑒”的狀態(tài)已經(jīng)成為了行業(yè)的共識。“精釀啤酒和主流啤酒不是敵對關(guān)系，也沒有排他性，喝精釀的人照樣喝大廠生產(chǎn)的主流啤酒，價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)場景不同，各自安好就是風(fēng)潮理想的關(guān)系�！痹趯ＴL南京高大師啤酒創(chuàng)始人高巖時(shí)，高巖對記者如是說。

有意思的是，精釀啤酒似乎從誕生之日起，就一直有一種叛逆的標(biāo)簽，一位精釀啤酒資深從業(yè)者曾經(jīng)對記者說：“精釀啤酒風(fēng)潮理想的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是那些勇于嘗試新事物的人，他們是這個(gè)時(shí)代的破局者，一如精釀啤酒是啤酒的破局者，做精釀啤酒、賣精釀啤酒、喝精釀啤酒，多少都是需要一些情懷的，除了基本的盈利需求外，精釀啤酒重要目標(biāo)是讓更多人喝到更多品類、風(fēng)味的啤酒，他們有一種文化層面上的使命感”。如今，這種“叛逆”正在被市場打磨的俞見圓滑。

據(jù)記者觀察，在此之前，很多精釀啤酒從業(yè)者，喜歡將主流啤酒與精釀啤酒進(jìn)行區(qū)隔和劃分，甚至在語境上突出刻意凸顯“精釀”二字，聽起來似乎不無道理，但實(shí)際上是毫無意義的，人為的割裂品類的對行業(yè)的發(fā)展弊大于利。其實(shí)，消費(fèi)者并不在意自己消費(fèi)的啤酒產(chǎn)品來自哪個(gè)“品種”，重要的是有沒有特點(diǎn)，自己喜不喜歡，這點(diǎn)不同于白酒，在啤酒方面消費(fèi)者消費(fèi)的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身。

精釀啤酒不是什么洪水猛獸，精釀啤酒首先是啤酒，其次才是精釀。如果按照劃分出的主流啤酒或者精釀啤酒進(jìn)行站位，那么，會引導(dǎo)從業(yè)者依據(jù)自己所處的位置排斥異己。如今啤酒品類正在面對很大的挑戰(zhàn)，啤酒品類面臨的是來自于其他酒類喝飲料的雙重?cái)D壓，以及一些大眾消費(fèi)者對啤酒品類的質(zhì)疑和消費(fèi)誤解。此時(shí)，啤酒從業(yè)者都應(yīng)站在一起，形成合力，共同增強(qiáng)啤酒品類的消費(fèi)文化，維護(hù)品類聲譽(yù)。

精釀啤酒風(fēng)潮重要的意義在于為啤酒行業(yè)的品類升級提供了一種新的可能性，同時(shí)豐富了消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知，為整個(gè)行業(yè)帶來了更多的機(jī)會和選擇。

新的品牌帶來新的體驗(yàn)

國內(nèi)啤酒市場的格局，經(jīng)歷了“百花齊放各自安好”、“跑馬圈地瘋狂吞并”后，形成了當(dāng)下大廠們“多足鼎力”的局面，在動態(tài)的平衡中，這一局面已經(jīng)穩(wěn)定維持多年。但在過去的一年里，這一格局有了些輕微的“晃動”。

如果說精釀啤酒的革新更側(cè)重于口感，那么來自新疆的烏蘇啤酒則為消費(fèi)者們帶來了文化體驗(yàn)上的新鮮感。來自新疆，620毫升的大包裝，以及實(shí)際飲用過程中帶來的更“猛烈”的感觀印象，都給人營造了區(qū)別于其他品牌的飲用體驗(yàn)，種種因素疊加，使得烏蘇啤酒是為數(shù)不多的能進(jìn)入微信朋友圈的“網(wǎng)紅”啤酒。

記者認(rèn)為，烏蘇啤酒當(dāng)下炙手可熱的原因，主要是有以下四點(diǎn)：一是特色產(chǎn)品從激烈的啤酒競爭出脫穎而出成為“奪命大烏蘇”，度數(shù)高、容量大、新疆產(chǎn)地。二是后期得到嘉士伯資本賦能，系統(tǒng)化對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行梳理并推廣。三是借助社交媒體及線下活動迅速走紅。四是走紅后借熱銷勢頭快速完成市場布局，形成產(chǎn)品動銷、渠道進(jìn)貨、品牌投放的正向循環(huán)。

除了來自西域的烏蘇，另一款來自山東的啤酒“泰山原漿”也越來越頻繁的進(jìn)入人們的視野，在北京、上海、天津、南京等各大城市，都涌現(xiàn)出越來越多的泰山原漿啤酒直營店。

傳統(tǒng)渠道已經(jīng)被巨頭們牢牢占據(jù)，泰山啤酒在品牌和資源上并無優(yōu)勢。因此泰山原漿啤酒創(chuàng)造性的使用了啤酒銷售新模式——“直營模式”，泰山原漿啤酒直營模式是以原漿直營店為體驗(yàn)和配送中心，通過門店管理系統(tǒng)，運(yùn)用公關(guān)、社群推廣與微營銷等方式，線上線下相結(jié)合的新零售模式。簡單講，就是將泰山原漿啤酒通過經(jīng)銷商直接到達(dá)消費(fèi)者手中，減少中間商，確保經(jīng)銷商利潤較大化和中高端啤酒平價(jià)化。

為了解決經(jīng)銷商銷售短保期原漿的風(fēng)險(xiǎn)和困擾，同時(shí)也為了保證啤酒的新鮮，泰山原漿團(tuán)隊(duì)配合營銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過七年的摸索，終于構(gòu)建了一套從“產(chǎn)品訂單-按需生產(chǎn)-物流配送-信息化系統(tǒng)”的獨(dú)特“7天運(yùn)營體系”。直營店主根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析和市場需求提報(bào)訂單，工廠按需生產(chǎn)，確保直營店“不缺貨、不斷貨”，保證市場需求，同時(shí)避免產(chǎn)品過期而造成的損失。凌晨0:00生產(chǎn)首一瓶原漿啤酒，3:00開始運(yùn)輸，500公里半徑內(nèi)，中午時(shí)分消費(fèi)者即可享受到當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮原漿。

據(jù)記者了解，2019年，泰山原漿啤酒的線上粉絲數(shù)突破500萬，并實(shí)現(xiàn)線上流量賦能線下直營店，構(gòu)建直營店與消費(fèi)者更直接、更緊密的連接關(guān)系，拉動泰山原漿啤酒直營店的業(yè)績和利潤增長。

無論是烏蘇啤酒還是泰山原漿，細(xì)究他們火爆的原因其實(shí)只有兩點(diǎn)，首先是因?yàn)樗麄兘o消費(fèi)者帶來了新的文化體驗(yàn)。第二則是因?yàn)樵谄【菩袠I(yè)高度集中化的當(dāng)下，消費(fèi)者在很多時(shí)候其實(shí)并沒有太多選擇權(quán)，而他們的出現(xiàn)，恰好為消費(fèi)者帶來了新的選擇。可以預(yù)計(jì)的是，在不久的將來，消費(fèi)者會擁有更多類似泰山原漿、烏蘇啤酒這類新的選擇，它們或來自于地方，或蛻變與大廠。（來源：酒業(yè)雜志）

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