從2000年開始，以徽酒為代表的“盤中盤”模式，開啟了以渠道為載體的營銷創(chuàng)新，“黃金十年”取得了顯著成績。

　　如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費趨勢新變化，無論酒企還是商家，都將注意力更多地聚焦在品質(zhì)和人身上：找對目標(biāo)消費群體，向消費者簡潔而精準(zhǔn)地講好產(chǎn)品，同時讓企業(yè)有更高的營銷轉(zhuǎn)化率。

　　如何深度鏈接消費者，這是酒類企業(yè)普遍的焦慮與痛點，也是酒業(yè)營銷創(chuàng)新的機會點。目前，習(xí)酒、仰韶、云門、武陵、國井、勁酒等與北京君度卓 越開展戰(zhàn)略合作，深度實施“用戶教育”的系統(tǒng)性方案，搶占發(fā)展新陣地。

　　那么，酒業(yè)的“用戶教育”到底是什么？如何讓“用戶教育”更好地付諸于行動？這是否有可能成為酒業(yè)“下一個十年”的營銷新利器？

　　1、用戶教育，是什么？

　　在討論“用戶教育”之前，先理解“用戶是什么”？

　　按照MBA智庫百科的定義，用戶是指某種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者或者使用某種產(chǎn)品的人。在科技領(lǐng)域，一般是科技創(chuàng)新成果的使用者；IT行業(yè)是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用者。在酒類行業(yè)，用戶則包括狹義上的酒水消費者，廣義上整個供應(yīng)鏈的參與者。

　　“很多白酒用戶可能喝了一輩子酒，卻并不懂什么才是真正的好酒”。因此，在北京君度卓 越舉行的用戶教育專家年會暨白酒行業(yè)痛點解決方案發(fā)布會上，北京君度卓 越咨詢有限公司董事長林楓，精準(zhǔn)定義“用戶教育”，并給出了“用戶教育”的系統(tǒng)性認(rèn)識論、方法論以及具體的實踐案例。

　　從宏觀層面來看，一個企業(yè)的戰(zhàn)略再大，也絕 對大不過產(chǎn)業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)的周期高度依存于我國經(jīng)濟的產(chǎn)能周期。

　　加之2020年來自供給端和需求端的新變化，基于“用戶教育”的消費者培育、互動式體驗、場景式營銷、數(shù)字化賦能等已不僅是行業(yè)共識，更是真正助力企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)性方法。

　　從現(xiàn)實角度分析，做好“用戶教育”的關(guān)鍵在于，企業(yè)與消費者能否深入溝通。對此，林楓提出了“用戶教育”的三個遞進式條件：

　　一是做出真正的一瓶好酒，讓用戶有愉悅的品質(zhì)體驗；二是與用戶物理上的靠近，即借助物流和服務(wù)等手段，讓交易跟消費用戶越來越近；三是來自精神的靠近，也就是企業(yè)將資源和能力聚焦在消費者身上，有專業(yè)話術(shù)講清一瓶好酒的故事邏輯，與用戶保持有效的體驗互動，讓消費者可感知、好記憶、有更深層次的價值認(rèn)同。

　　會上，北京君度卓 越咨詢公司總經(jīng)理云瀟雨表示，公司目前已圍繞“用戶教育”成功打造了《用戶教育五步打造爆品法則》、《用戶全鏈路管理》、《三云系統(tǒng)助力企業(yè)快速動銷》三款咨詢產(chǎn)品，致力于破解用戶教育的痛點。

　　2、“一切都為離消費者更近一些”

　　隨著消費者主權(quán)時代的到來 ，用戶需求、消費場景和營銷產(chǎn)出比等，倒逼酒業(yè)的營銷思維和營銷手段進行迭代創(chuàng)新。

　　為此，君度卓 越總結(jié)了打造用戶教育的五步法則，即價值挖掘、場景打造、教練團隊、渠道改造和供需平衡，“這一切的努力，都是為了離消費者更近一些”。

　　首 先，價值挖掘。在好產(chǎn)品前提下，用工業(yè)品營銷的理念做消費品。君度卓 越研發(fā)出“七教系統(tǒng)”和“11221模型”，是基于酒企從自身品牌價值出發(fā)，對品牌核心內(nèi)涵價值的不斷挖掘。

　　這就要求企業(yè)既要有內(nèi)容可講，又要有專業(yè)話術(shù)會講，還能讓消費者愿意聽、記得住。這樣的面對面溝通和價值傳遞才是有意義的。

　　第二，形神兼具的場景。畢竟用戶教育不是簡單的說教，更多是寓教于樂的場景體驗與關(guān)鍵場景的活動激 活。只有在完 美匹配的場景下，將話術(shù)力、活動力和場景力合而為一，這樣的品牌和產(chǎn)品，對于消費者才是有生命力的。

　　會上，君度卓 越副總經(jīng)理程鵬發(fā)布了“用戶觸點全鏈路管理”，幫助企業(yè)以用戶思維思考問題，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營用戶，達成與消費者多級觸點的一致性。

　　第三是打造系統(tǒng)性的教練團隊，教好業(yè)務(wù)隊伍、商業(yè)隊伍、終端隊伍“三個學(xué)生”，明確分工、緊密配合，決勝小營銷單元，提升轉(zhuǎn)化率。

　　通俗理解，為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的每一處環(huán)節(jié)，都要有專業(yè)隊伍、專業(yè)人才。營銷人員、經(jīng)銷商、終端老板必須首 先專業(yè)過關(guān)，這樣高價值的內(nèi)容才能更好地借助渠道推力，逐步向消費者傳播。

　　第四是渠道改造，核心就是改造經(jīng)銷商與終端店。“營是修路，銷是開車。把生產(chǎn)線搬到終端去，把廠—商—店連在一起”。讓距離消費者近的做“營”，以求大限度的實現(xiàn)“銷”

　　第五是供應(yīng)鏈控制與供需平衡，關(guān)鍵在于借助數(shù)字化工具控制發(fā)貨，終端不壓貨、不斷貨，并為渠道終端增加利潤。

　　3、將“用戶教育”進行到底

　　“與君同行，平和有度”，這既是君度卓 越的命名由來，也代表著公司的價值理念和專業(yè)態(tài)度。

　　作為用戶教育專家，君度卓 越從2016年至今，長期專注于“用戶教育”的研究與實踐，目前已擁有百人規(guī)模的咨詢團隊，相繼服務(wù)了習(xí)酒、仰韶、云門、武陵、國井、勁酒、養(yǎng)元等眾多企業(yè)。

　　作為酒業(yè)生態(tài)鏈上的重要部分，酒業(yè)咨詢公司的專業(yè)方向，很大程度上代表著行業(yè)的發(fā)展方向。

　　比如君度卓 越聚焦的“超 級終端”，原因在于終端作為面向消費者的“一張笑臉”，對于消費者用戶有著深刻影響力；同時伴隨競爭由B端向C端滲透，廠商、經(jīng)銷商要鏈接消費者，必須要通過煙酒店。

　　作為君度卓 越旗下數(shù)字化公司，北京鏈一鏈科技推出“三云系統(tǒng)”，就是給煙酒店賦能、強化BC一體化。鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技首 席策略官葛輝表示，“三云系統(tǒng)”通過數(shù)字化工具為煙酒店做用戶運營，合理的利潤分配，調(diào)動終端積極性。

　　立足行業(yè)來看，夢之藍M6+的數(shù)字化掌控，習(xí)酒的消費者深度培育，云門、李渡、勁酒等的云店系統(tǒng)創(chuàng)新，都在深刻影響著渠道和市場，消費者都是核心的源動力。

　　在更長的時間維度上，我國白酒從廣告營銷，到渠道營銷，再到基于消費需求的用戶營銷，將“用戶教育”進行到底，這不僅僅是來自營銷層面的創(chuàng)新布局，或許是更好開啟酒業(yè)未來的新鑰匙，搶位新陣地占據(jù)更大的領(lǐng) 先優(yōu)勢。（文章來源：酒說）

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