　　記者第1次接觸保健酒是在2007年，是四川八百壽酒業(yè)的彭祖酒，當時為產品提煉了一個“冷熱雙浸工藝”，并設計了一個“雙浸”技術標志，印刷在瓶標上，以區(qū)別其它保健酒單純將中藥直接入酒的冷浸泡工藝。而雙浸是指彭祖保健酒中的中藥，是采取高溫負壓萃取和浸泡滲出兩種方式融合而成，從而保健性能更強。

　　隨后又策劃了一個以“真相策略”為核心的事件營銷方案，矛頭直指保健酒頭號品牌，當時年營收僅30億的勁酒。這個策略的要害在于，我直接將當時零售價7元一瓶的勁酒進行價格清算，從原酒、中藥、生產設備、包裝物的成本核算，到經(jīng)銷商和零售商賺取的利潤，再扣除企業(yè)的利潤和企業(yè)的營銷費用和廣告費，折算出勁酒的價值不到一元錢。然后問消費者，你覺得不到幾毛錢一瓶的酒會有保健效果嗎？

　　當然，這個方案雖然令客戶很激動，但卻不敢執(zhí)行，因為擔心勁酒會反擊，而自己本身又太弱；其次，市場對雙浸概念的反應也不錯，企業(yè)也就沒了其它野心，一門心思做市場了。而當時，我正因為五谷道場的巨大成功而熱衷于我的破局營銷實踐，對未能執(zhí)行這個方案心存遺憾，但后來我就理解了。

　　過了幾個月，我將這個案例寫成文章，不料真的受到了來自勁酒的強勢攻擊，我的郵箱里竟然受到了來自勁酒內部的辱罵郵件多達180多封，而在這么多郵件中，僅有一封是來自勁酒的技術人員，跟我非常友好地探討“冷熱雙浸工藝”。

　　第二次是2014廣西南洋酒業(yè)的神蜉酒，這是一款黑螞蟻保健酒。這個時候我已經(jīng)有了向消費者靈魂深處攻擊的精神營銷念頭，因為我發(fā)現(xiàn)一個保健酒的致命傷，那就是無法進入社交場合，更不能上圓桌招待客人，而這直接影響了保健酒盤子永遠是白酒的零頭。

　　當時，我從“蚍蜉撼樹”的成語典故中獲得靈感，準備將神蜉酒打造成中國第1款勵志保健酒。與此同時，我又結合時下我國男性力量日漸衰微，缺乏責任擔當和血性力量的現(xiàn)狀，原創(chuàng)了一套以“鐵血令”（已被我注冊成商標）為品牌名稱的熱血力量型保健酒策劃方案。

　　方案同樣獲得企業(yè)高度贊賞。但遺憾的是，保健酒只是這家企業(yè)的副業(yè)，核心主業(yè)全部在房地產上，在投入資金和人才等方面不夠重視，導致營銷班子始終不匹配，僅能做廣西市場，沒有全國市場的執(zhí)行團隊。

　　為此我還與企業(yè)簽署對賭協(xié)議，準備由我自己帶團隊來打造深圳樣板市場，并向進軍全國渠道。但企業(yè)因地產業(yè)務發(fā)生問題再無精力經(jīng)營酒業(yè)而暫停保健酒業(yè)務，導致我的擴張野心未能得逞。

　　與此同時，勁酒在保健酒行業(yè)一枝獨秀，營收破了百億，這也是保健酒行業(yè)的成功品牌，原來還能與之抗衡的海南椰島的鹿龜酒，也因為跟不上形勢，以及班子問題等，被勁酒永遠拉開了距離，而椰島竟然還是保健酒行業(yè)的上市公司，這真令人遺憾！

　　保健酒行業(yè)的病態(tài)

　　隨著我對保健酒行業(yè)的了解深入，我越來越發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)其實是有機會成就未來的，但由于行業(yè)中的企業(yè)營銷思維過于傳統(tǒng)，將保健酒生生做成了低俗的壯陽酒，人群越來越小，市場更是萎縮得厲害，與茅臺五糧液萬億級的白酒市場簡直不是一個量級。

　　反觀勁酒的營銷策略，雖然一開始起名勁牌，確實有功能訴求嫌疑，但后來它并沒有沉迷于功能功效，而是采取了時尚策略，來討好年輕人，從“勁酒雖好不要貪杯”到“勁酒冰塊，爽口順心”，勁酒完全不再是以功能訴求為核心的保健酒，而是一瓶時尚小酒，能直接秒江小白，而這才是它銷量飆升的根本原因！

　　而通過我的觀察與分析，保健酒行業(yè)中，年營收幾千萬的中小企業(yè)占了90%以上，它們想改變沒思路，想擴張沒錢投入，于是就這么半死不活地維持著。

　　這個行業(yè)還有一個有趣的現(xiàn)象是，產品名稱全都是以原料為主的，如螞蟻酒、鹿龜酒、蟲草酒、牡丹酒、人參酒、海馬酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等，這就為消費者帶來一個困惑：到底是人參酒好，還是海馬酒好？是鹿龜酒更有功效還是蛇鞭酒更強？把一個普通的消費者，非要弄成中藥專家，可笑不？

　　該如何破局？

　　那么，保健酒真正的破局希望在哪里呢？我個人認為，如果企業(yè)有實力，可以繼續(xù)走功能功效路子，但前提是，你必須是有保健酒批號的藍帽子，否則，訴求功能功效你就是違法違規(guī)。

　　如果繼續(xù)走功能功效，那么，廣告?zhèn)鞑ナ潜仨毜�。否則，誰愿意代理你的產品？誰又會來買你的產品？如果企業(yè)堅持下來，或許能夠成為勁酒第二，勁酒有百億，你弄個二三十億也不錯！

　　但如果沒有錢投廣告呢？那就必須在產品和終端上下手，通過尖銳刺激的品牌定位和產品定位語言，和全新的包裝形象來激發(fā)消費者麻木的心，訴求更是要逆反：消費者不喝你的保健酒，會失去什么？而這個失去的東西，必須是消費者生命中在意的，這樣，他們就會被你驚嚇到，從而開始關注你的產品，并嘗試消費你的產品。

　　在中國消費者的認知里，保健酒的滋補功效是存在的，區(qū)別就在于這種功效的明顯與否，相比于普通酒水，保健酒應該屬于一種有能量的酒。而對于愛喝酒的人來說，如果同樣能過足酒癮，還能帶來身體的滋補效果，何樂而不為呢？所以，保健酒在酒水市場還是有前途的，關鍵就看品牌營銷怎么做了。

　　如果保健酒企業(yè)真想破局，那除了上面的做法外，還有幾種方法可以嘗試：

　　第1是產品破局，創(chuàng)建真正的健康產品

　　目前白酒往健康方向做是整個行業(yè)的戰(zhàn)略思路，健康白酒概念也已經(jīng)提出過多年，但直到今天，也沒誕生一個真正的健康白酒品牌，而這就是保健酒的機會。

　　如果想搶占健康白酒概念，首先就得把保健品的酒質提高。這個酒質的提高涉及四個層面，第1是基酒，必須本身就是好酒，或者說本身就能滿足消費者對白酒的基本需求；第二是中藥原料，必須是貨真價實，確實能夠給消費者帶來身體上的健康養(yǎng)護；第三是酒液顏色，不能有顏色，保持白酒的透明色調；第四則是口感，剔除掉藥味，相信，這在技術上不是難題！

　　因為傳統(tǒng)保健酒無法進入社交餐桌的核心原因其一是品味太低（包裝太low），其二便是口感（太濃的藥味），第三才是認知（保健酒被認知為個人私密飲酒）。如果能把上述問題全部解決了，那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。

　　第二是品牌破局，名稱和定位轉向消費者。

　　目前保健酒的品牌名稱和產品名稱實在太low，突出的都是原料和功能，如神蜉酒和蟻力神等，這個必須要改變，要從自我導向，向吻合消費者的價值取向以及取悅消費者方面進行轉變。

　　保健酒是有能量的酒，所以有幾個方向可以創(chuàng)新，其一是勵志主題。因為保健酒的健康能量，非常吻合品牌的勵志定位，而勵志的對象可以包攬所有；其次是血性力量，直接聚焦于男人的力量，以喚醒沉睡的血性為核心；第三是武俠主題，武俠與酒，江湖與正義，正是酒產品的發(fā)揮；其它還有創(chuàng)業(yè)主題和商務主題等。

　　每一種不同品牌的策略方向，就會涉及不同的品牌定位，而這個品牌定位不是定企業(yè)和產品，而是定消費者。通過品牌塑造，努力成就品牌的標簽力量和符號作用，促使不同的消費者自動對位，選擇符合自己價值取向和性格取向的品牌。做一款真正消費者導向的保健酒品牌。

　　第三是訴求破局：精神訴求第1

　　其實這是保健酒創(chuàng)新破局重要的，但我放到來談，就是想告訴企業(yè)，這種功能功效思維不改變，你的保健酒產品將永遠不會有前途，而這個改變不僅僅是戰(zhàn)術上的改變，更是戰(zhàn)略上的改變，因為在傳統(tǒng)營銷思維中，保健酒營銷自然要訴求功能，不訴求功能，那營銷怎么做？即便找策劃公司和廣告公司策劃，他們也會在功能功效上提煉營銷概念，不會不用功能功效訴求。

　　但我的觀點是，第1訴求必須大膽改為精神，因為消費者喜歡一個產品，其實并不因為產品本身，而是這個產品會給自己帶來某種精神上的滿足感，如被認同、被尊重、被羨慕、被仰望的滿足；被同類、被信任、被鼓舞的組織歸屬感等，一個品牌只有在精神層面影響到消費者，才能永遠被追捧。

　　至于原料、功能和功效，則在瓶標上注明，同時提煉一個能影響消費者心智的認知概念，并將其設計成類似第三方認證的圖標，放在瓶標上就行，因為當消費者因為品牌的精神訴求力量而關注產品時，自然會仔細端詳產品，從而發(fā)現(xiàn)隱藏在產品上的功能和功效，這對消費者來說，就會成為意外的驚喜，從而倍加喜歡產品！

　　功能功效訴求簡單粗暴，無需費腦筋，但精神訴求則必須要精通人性，知道品牌所鎖定的核心人群，內心想得到的精神需求是什么？害怕失去的又是什么？這不是一般的人所能洞察得到，同時又能提煉出來的。但我必須告訴你，精神需求一旦被確立，其對消費者的影響力，則是功能功效訴求的一萬倍，信不信由你！

　　七大保健酒

　　近些年一些保健酒公司發(fā)展很快，既有著湖北勁牌這樣的百億巨頭，也有著海南椰島、竹葉青、致中和等發(fā)展強勢的保健酒品牌。下面來說說國內七款有名的保健酒：

　　湖北勁酒：

　　勁酒產自湖北大冶市的勁牌公司，在國內可能大多數(shù)人都知道勁酒。勁酒是保健酒行業(yè)的龍頭，同時也是湖北省酒類的第1名，在2017年勁牌公司的營收就已經(jīng)突破了百億。勁牌公司有國內大、先進的350畝保健酒工業(yè)園和930畝小曲原酒生態(tài)園，并且有著一萬多畝中藥材種植基地。在10年前左右，勁酒在央視投放了很多廣告，“勁酒雖好，可不要貪杯呦”成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。

　　中國勁酒是以幕阜山泉釀制的清香型小曲白酒為基酒，精選地道藥材進行釀制。勁酒分為兩種，一種是有糖勁酒，另一種是無糖勁酒，兩者的酒精度都是在35度。除了中國勁酒之外，勁牌公司又推出了毛鋪酒苦蕎酒。毛鋪苦蕎酒同樣是采用了很多中藥材，屬于營養(yǎng)型白酒，但是在銷售額方面與勁酒還有很大差距。

　　海南椰島鹿龜酒：

　　海南椰島產自海口市，成立于1993年，是由一家有70多年歷史的�？陲嬃蠌S發(fā)展起來的國有股份制上市公司。雖然說海南椰島的經(jīng)營業(yè)務比較多元化，但是以保健酒相關的業(yè)務極為有名。特別是公司的主打產品——椰島鹿龜酒，深受市場歡迎。在十幾年前的保健酒行業(yè)中，海南椰島和湖北勁酒展開爭奪行業(yè)第1，但是海南椰島不敵湖北勁酒。

　　椰島鹿龜酒在上世紀60年代就已經(jīng)研發(fā)出來了，2005年榮獲中國保健酒大品牌產品，銷量穩(wěn)居保健酒類前列。鹿龜酒的成分是動植物混合，主打鹿骨膠和龜板膠，香氣上明顯更加馥郁，藥香味也很濃厚。具有抗疲勞和免疫的作用。近些年推出的椰島海王酒也很不錯，在鹿龜酒的基礎上原料加以改進，

　　山西竹葉青：

　　竹葉青酒跟汾酒都是山西汾酒酒廠的產品，產地在汾陽市。竹葉青酒是連續(xù)三屆的國家名酒，因為在當時沒有保健酒之一行列，于是竹葉青酒就被劃入了露酒類。但是竹葉青酒確實具有保健效用，畢竟保健酒大多都屬于露酒類，竹葉青酒以45度極為常見，銷售量非常好。據(jù)汾酒公司披露2021年前三季度，竹葉青酒的銷售額達到了8.71億元。

　　竹葉青酒的歷史悠久，較早可追溯到南北朝時期。竹葉青酒以優(yōu)質汾酒為基酒，再加上淡竹葉、橘皮、香排草、梔子、當歸、木香、檀香、菊花、丁香、砂仁、山奈、零陵香等中藥材釀制而成。酒體偏黃，聞來這個藥香味會比較重，但細聞能聞到汾酒的酒香和糧食經(jīng)過發(fā)酵形成的清香。

　　山東張裕三鞭酒：

　　張裕集團總部是煙臺市，目前是國產葡萄酒的龍頭企業(yè)，張裕葡萄酒產業(yè)，但其實張裕的保健酒產品做的也非常好。張裕旗下煙臺中亞醫(yī)藥保健酒有限公司，是張裕集團三大產業(yè)之一，有專門的部分負責保健酒業(yè)務。張裕保健酒中就是張裕三鞭酒，是張裕傳統(tǒng)四大酒種之一（葡萄酒、白蘭地、香檳酒、三鞭酒）。

　　張裕三鞭酒采用了三鞭，分別是“海狗、梅鹿、廣狗”的鞭，以優(yōu)質基酒作為原料，除此外還有人參、鹿茸、首烏、枸杞、當歸、等15種藥材等名貴藥材。相比較勁酒和椰島，張裕三鞭酒投放的廣告較少，所以說知名度不及前兩者，但是口碑不低于兩者。張裕三鞭酒與中國勁酒的功效差不多，都是抗疲勞和增加免疫的保健酒，但張裕三鞭酒相對較便宜。

　　廣西古嶺神酒：

　　因為有著豐富的動植物資源，所以廣西的地方保健酒品牌非常多，其中以古嶺神酒極為有名。古嶺神酒位于廣西柳州市，是一家以動植物保健酒生產銷售為主、多元化經(jīng)營的中國保健酒知名企業(yè)。在2021年華樽杯中，古嶺神酒以49.74億元的品牌價值，排在保健酒行業(yè)的第四位。在兩廣附近的地區(qū)，古嶺神酒很受歡迎，每年在深圳的銷售額都能破千萬。

　　古嶺神酒充分利用廣西“動植物王國”的豐富資源寶庫優(yōu)勢，選用20多種藥材炮制而成。選用當?shù)靥禺a的大黑螞蟻、蛇、蛤蚧、人參、黨參、蜂蜜、淫羊藿、枸杞等，以優(yōu)質的米酒作為基酒，炮制時間在半年以上。從原料看，很多人還是不太敢嘗試的，畢竟是有蛇、黑螞蟻這些比較敏感的東西。

　　寧夏紅枸杞酒：

　　寧夏素有中國枸杞之鄉(xiāng)之稱，而寧夏紅枸杞酒產自寧夏第1大的枸杞產區(qū)——中寧縣。寧夏紅枸杞酒采用中寧縣頭茬枸杞，經(jīng)過生物技術發(fā)酵、釀造而成。枸杞酒保持了它的果香和營養(yǎng)，更容易讓人體吸收，口感比較獨特營養(yǎng)比較豐富，是一種低糖營養(yǎng)的為一體的酒，可以預防多種疾病的發(fā)生。枸杞本身就具有保健作用，這款酒成為了餐桌上的一種養(yǎng)生酒。

　　寧夏紅的生產能力達到了2萬噸，是國內第1大的枸杞酒生產基地。同時枸杞酒在口感上加以區(qū)分,干型、干紅型、半干型、半甜型，讓不同喜好的消費者擁有不同的健康體驗。畢竟枸杞酒是一種果酒，酒精度較低，且營養(yǎng)價值更高，所以受到了很多人的青睞。

　　浙江致中和五加皮：

　　致中和距今有著200多年的歷史，始創(chuàng)于公元1763年，目前公司位于浙江的千島湖畔。由徽州藥商朱仰懋在古建德嚴州府，以《中庸》“致中和，天地位焉，萬物育焉”中的“致中和”三字為號，開設了第1家“致中和酒坊”。1876年致中和五加皮獲得新加坡南洋商品賽的金獎；1915年獲得巴拿馬萬國博覽會的銀質獎。

　　致中和一度與湖北勁酒、海南椰島并稱為保健酒行業(yè)的三巨頭，其中有名的保健酒當屬致中和五加皮和致中和龜苓膏。致中和五加皮采用千島湖水、五加皮、當歸、黨參、砂仁、玉竹等多種名貴中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米密酒、白糖、蜂蜜發(fā)酵浸釀而成。其中嚴東關五加皮的制作工藝被浙江省列為省級非物質文化遺產，也是中華老字號產品。

　　國內還有很多有名的保健酒，比如主打養(yǎng)生洋酒的廣東朝朝向上酒業(yè)；以中醫(yī)藥為特色的廣譽遠酒業(yè)；曾經(jīng)紅極一時的鴻茅藥酒；茅臺集團旗下的茅臺不老酒；上海冠生園出品的華佗牌十全大補酒；五糧液集團旗下的五糧液黃金酒；瀘州老窖集團旗下的養(yǎng)生酒等。

　　保健酒與藥酒第1大的區(qū)別就是藥酒可以用來治病，而保健酒只能起到養(yǎng)生、保健的作用，不能夠直接藥用。適當飲用保健酒對身體有好處，過量飲用一樣會有害身體健康。

　　文章來源：沈坤策劃，阿海奇談