針對不同渠道、不同規(guī)模和類型的終端，制定合理的產(chǎn)品組合運作，力求大化覆蓋······

　　電視劇《狂飆》的熱播，意外地帶火了《孫子兵法》。風(fēng)林火山，就出自《孫子兵法·軍爭篇》，原文：“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山”。大意為：作戰(zhàn)的不同時期和不同情況下，須通過不同的策略方向和動作節(jié)奏與之對應(yīng)，終達到取勝的目的。

　　筆者認為，白酒市場的運作策劃設(shè)計正如兵法運籌，通過兵法思維，從速度效率、動作設(shè)計與資源配置、競品攻擊和區(qū)域防守四個層面做出了生動詮釋。

　　速度：其疾如風(fēng)

　　動作準(zhǔn)備充分，執(zhí)行兵貴神速

　　我們知道，白酒一年中的主要動銷走量機會都圍繞年節(jié)、喜事、大事、假日為主的季節(jié)性和事件性主題展開。前者如春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日以及五一、國慶等小長假；后者如全國各地的謝師宴、升學(xué)宴，沿海市場的祭祖和開漁節(jié)活動等。

　　節(jié)慶和事件性消費具有時間短、消費集中、過期不候的特征，因此，對促銷活動策劃來說，重要的也是一個“快”字，可以從以下兩個方面去理解實施。

　　預(yù)熱充分

　　活動上線時同步開始宣傳的行為是不可取的，應(yīng)至少提前半個月對促銷活動進行市場宣傳預(yù)熱，可采用線下+線上結(jié)合的方式落地推進。線下主要以短期性物料（易拉寶、橫幅等）配合業(yè)務(wù)宣傳告知進行核心場所預(yù)熱覆蓋；線上主要可通過小程序、公眾號、微信群、朋友圈等實現(xiàn)。周密的準(zhǔn)備和充分的預(yù)熱是促銷動作能夠順利落地的有效。

　　執(zhí)行同步

　　在動作落地上要追求“兵貴神速同步”，執(zhí)行力是第1關(guān)鍵。以河北叢臺酒業(yè)為例，依托企業(yè)自身營銷組織，在市場動作執(zhí)行時，以“一夜之間，紅旗滿山”的執(zhí)行效率將市場活動在目標(biāo)區(qū)域市場、特定渠道或終端進行同步上線，這種執(zhí)行往往能令競爭對手措手不及，被動應(yīng)對。 要做到這一點，良好的事前策劃、線下銷售組織執(zhí)行以及“一物一碼、BC一體化”的營銷數(shù)字化相關(guān)塊面配合缺一不可。

　　謀劃與布陣：其徐如林

　　規(guī)范動作體系設(shè)計與資源配置

　　其徐如林，引申至本文中意為管理有序，籌劃周密，從戰(zhàn)略到落地轉(zhuǎn)化流暢。常言道：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。對于市場來說，全年促銷活動的計劃性和單個戰(zhàn)術(shù)的有效性必須得到兼顧。因此，年度促銷核心工作的盤點、動作排期的設(shè)計就顯得尤為重要。

　　設(shè)置年度工作排期矩陣

　　以牛欄山品牌運營商安徽遠景商貿(mào)的“四季營銷要事模型”為例，首先，針對目標(biāo)市場的發(fā)展現(xiàn)狀、所處階段、競爭格局以及品牌優(yōu)劣勢進行盤點和客觀分析；再以月份時間排期為橫坐標(biāo)，以核心終端管理、生動化建設(shè)、消費者促銷、渠道促銷等管理要素動作塊面及其展開作為縱坐標(biāo)，建立年度市場動作計劃執(zhí)行矩陣，對全年市場動作管理做到合理統(tǒng)籌。

　　確定并梳理矩陣中的工作，突出重點

　　對于時間排期橫軸的重點工作確定，應(yīng)客觀參照往年促銷活動執(zhí)行的結(jié)果，結(jié)合區(qū)域市場現(xiàn)狀和組織配襯，在年度促銷拉動上突出事件重點，如廣東市場的年度返工期促銷；同時考慮傳統(tǒng)節(jié)慶及風(fēng)俗等時間重點，如龍?zhí)ь^、開漁節(jié)等。

　　對于管理要素縱軸的重點工作確定，以“抓大補小”的原則確定重點工作。即：對于目標(biāo)市場的優(yōu)勢作為抓手和支撐，同時在劣勢上積極補足，增加管理權(quán)重，避免影響整體工作的空洞形成。

　　根據(jù)工作排期和性質(zhì)配置費用資源

　　完成設(shè)計市場建設(shè)目標(biāo)矩陣后，可根據(jù)具體目標(biāo)市場的實際需要，編制年度市場費用資源使用計劃，再從全年時間推進和各塊面工作的開展兩個方向著手，將費用計劃下沉至具體工作排期上，并明確權(quán)重和具體投入力度。

　　競品戰(zhàn)術(shù)切割打擊

　　傳統(tǒng)意義上的市場競爭格局相對簡單粗暴。首先是渠道促銷層面，通常是互相比拼搭贈力度，結(jié)果通常是導(dǎo)致貨品低價拋售，新品做死的問題屢屢發(fā)生；再是消費者促銷層面，各種買贈、掃碼抽獎、特價等手段互相重疊，導(dǎo)致舊產(chǎn)品因為費用成本失控，無利可圖的同時，新產(chǎn)品也因為過量搭贈缺乏價值感導(dǎo)致卡在推廣階段。

　　如今，白酒行業(yè)中越來越多的企業(yè)，開始借助營銷數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用改善上述情況。例如廣東地產(chǎn)白酒老大九江雙蒸，在發(fā)展中高度重視數(shù)據(jù)化的重要性，先后斥資數(shù)千萬元構(gòu)建了一整套多元復(fù)合的企業(yè)數(shù)字化運營體系，覆蓋了生產(chǎn)、管理、營銷、成本等重要塊面，在行業(yè)競爭中以數(shù)字管理層面的技術(shù)突破獲得了先機。

　　以營銷塊面的競品阻擊戰(zhàn)為例，企業(yè)憑借下沉到終端層面的的數(shù)字化市場管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，借助BC一體化和“一物一碼”系統(tǒng)的有效聯(lián)動，可將以前停留在紙面和口頭上的“打擊競品”口號，轉(zhuǎn)化為真正的打擊手段，落到每一個市場區(qū)塊、每一條街道甚至每一家終端，設(shè)置相關(guān)的表現(xiàn)進行分類索引，針對這三個維度的競品表現(xiàn)和渠道動作，制訂不同種類不同力度的策略。

　　在渠道政策層面，可通過目標(biāo)市場區(qū)域標(biāo)簽分類索引，以及分月、分年的數(shù)據(jù)監(jiān)控，對競品強勢區(qū)域進行力度傾斜，甚至對于競品局部根據(jù)地區(qū)域進行戰(zhàn)術(shù)定投，搶占渠道商的資金和倉庫；在消費者促銷層面，可根據(jù)目標(biāo)市場競品的動作設(shè)置進行戰(zhàn)術(shù)反制，通過對一物一碼的動態(tài)設(shè)置和線下手段配合，實現(xiàn)特定目標(biāo)的定區(qū)定點控制，真正做到從點到線再到面對競品的定向聚焦打擊。

　　防守：基本盤不動如山

　　堡壘式的根據(jù)地市場打造

　　有句俗話叫作“力從地起”，能有效打擊對手的前提是自己能站穩(wěn)。同樣對于區(qū)域性酒企乃至省酒而言，根據(jù)自身規(guī)模在所在省或市的維度打造一個堡壘式的、強勢的本土市場，是在競爭態(tài)勢中取得優(yōu)勢的有力抓手。

　　維持品牌的高曝光率

　　提煉簡單易懂、富使用價值的簡短品牌概念（廣告語），通過線上+線下結(jié)合的形式重復(fù)曝光，覆蓋更多場景，對更多受眾形成飽和的認知沖擊，形成品牌記憶的條件反射，強化品牌心智。

　　持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)地市場作為企業(yè)市場序列中的“金牛區(qū)域”，是規(guī)模、營收、利潤的表現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。一般來說，都可以滿足首先部署推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要。結(jié)構(gòu)升級能進一步鞏固根據(jù)地市場的區(qū)域防守，市場的良性化發(fā)展上行。

　　全渠道全系列高覆蓋，做大體量

　　根據(jù)地市場其品牌粘性和品牌滲透率，給根據(jù)地市場的全渠道、全系列產(chǎn)品的覆蓋和運作提供了先決條件。針對不同渠道、不同規(guī)模和類型的終端，制定合理的產(chǎn)品組合運作，力求大化覆蓋。終通過實現(xiàn)體量的增加，進一步提高品牌和產(chǎn)品認知。（來源： 華夏酒報 ）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。