白酒行業(yè)人士一直對“超級單品”津津樂道，稱其為酒企高質(zhì)量發(fā)展的“壓艙石”。

　　近年來，行業(yè)更是涌現(xiàn)出銷售體量破百億、千億的超級單品，不過整體里仍是“少數(shù)派”，至今僅有飛天茅臺、普五、水晶劍、國窖1573等站在這一金字塔尖。

　　2023年，產(chǎn)業(yè)“強分化”進一步提升頭部集中度。名優(yōu)酒企營收持續(xù)走高，白酒市場也迎來百億級超級單品“上新”。從相關數(shù)據(jù)來看，青花汾酒20、茅臺1935、習酒·窖藏1988將是跨入“百億單品俱樂部”的新選手。

　　青花汾酒20、茅臺1935、習酒·窖藏1988憑的是什么？百億單品陣營擴容趨勢下，誰還有機會？

　　3個“新晉”百億單品出爐

　　在微酒看來，作為百億單品，至少有三重競爭內(nèi)涵：首先是市場規(guī)模足夠大，銷售額達到百億水平；其次是單兵能力強，依靠單品完成細分價格帶強勢占領；然后是企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)領強，獲得了優(yōu)勢資源注入發(fā)展。

　　百億單品陣營的上次擴容，已過去四年。新一輪厚積薄發(fā)之下，三個佼佼者躍然而出。

　　青花汾酒1995年正式上市，目前構(gòu)筑了次高端、高端、超高端的產(chǎn)品矩陣。其中，筑底的青花汾酒20，是青花汾酒的起步產(chǎn)品，也是發(fā)力次高端價格帶的主力。

　　近年來，汾酒持續(xù)高速增長，去年總營收突破260億元。其中，核心產(chǎn)品青花汾酒規(guī)模首次突破了百億，據(jù)估算青花20銷售額超過了60億元。

　　2023年，汾酒再現(xiàn)新一輪高增長。截至今年9月，核心產(chǎn)品青花汾酒的銷售額110億元，比去年全年規(guī)模還增長10%。對此，行業(yè)人士預測青花20全年營收規(guī)模將達百億。

　　2010年，習酒·窖藏1988正式上市。2020年，習酒躍升百億，窖藏1988銷售占比超過50%。2022年，習酒營收突破200億元，窖藏系列作為次高端主體產(chǎn)品，年銷售達到百億。其中，窖藏1988的貢獻超80億。據(jù)行業(yè)推測，2023年，窖藏1988單品規(guī)模將突破百億。

　　去年1月18日，茅臺1935上市，這是茅臺醬香系列酒布局千元價格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品，上市首年營收即突破50億元。2023年，茅臺1935營收目標是100億元，上半年已實現(xiàn)了“半年過半”，今年過百億無懸念。

　　比較新晉三大百億單品，其中，青花汾酒20具有穩(wěn)健性和系統(tǒng)性。前期筑底階段基礎扎實，隨著汾酒增長自然發(fā)展到百億。青花20是青花汾酒的基準線，還發(fā)揮著向上提升青花30、青花40的檔次和規(guī)模的作用。

　　窖藏1988推出后，獲得了企業(yè)核心資源傾注，發(fā)展一路高歌猛進。作為習酒營收規(guī)模的“半壁江山”，窖藏1988為習酒進軍百億立下汗馬功勞。后百億階段，窖藏1988作為習酒主力產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮著核心驅(qū)動作用，充分證明了自身增長韌性。

　　至于茅臺1935，它的發(fā)展曲線體現(xiàn)出了高站位和強速度，是茅臺醬香系列酒“實現(xiàn)質(zhì)的跨越”的產(chǎn)品。2022年，茅臺系列酒進入后百億時代，茅臺股份公司在此關鍵階段，推出了卡位千元價格帶的茅臺1935，以更強的驅(qū)動力為系列酒增速換擋，使其成功進入了高結(jié)構(gòu)增長軌道。

　　百億超級單品涌現(xiàn)的邏輯

　　在具有周期特點的白酒行業(yè)，超級大單品的出現(xiàn)，是企業(yè)強化核心競爭力、穿越調(diào)整風險、實現(xiàn)基業(yè)長青的必然之選。當下，白酒行業(yè)資源向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、品牌持續(xù)集中，大單品的出現(xiàn)也是是行業(yè)必然的結(jié)果。

　　信達食飲認為，隨著行業(yè)發(fā)展，具有品質(zhì)、品牌、渠道優(yōu)勢的名酒成為了受益者，并在企業(yè)聚焦經(jīng)營的過程中形成了大單品的結(jié)果。反過來，大單品也能夠幫助品牌影響力進一步擴大，實現(xiàn)正向循環(huán)。

　　觀察新晉的三大百億單品，我們可以看出兩點：

　　首先，企業(yè)規(guī)模護城河要足夠?qū)捄�。酒企營收規(guī)模壯大與超級單品涌現(xiàn)，基本呈現(xiàn)正比例關系。青花20、茅臺1935、窖藏1988所在的企業(yè)，都達到200億規(guī)模。

　　所以，大魚一定是誕生在大池子里。酒企有足夠強大的產(chǎn)能實力、品牌知名度和渠道網(wǎng)絡，才能為百億單品構(gòu)建足夠大的市場空間，進而成為行業(yè)細分價格帶的王 者。

　　其次，得益于白酒細分價格帶的擴容紅利。

　　曾經(jīng)，高端白酒規(guī)模持續(xù)壯大，成就了一個“茅、五、國”的超級單品俱樂部。近年來，行業(yè)高端陣營在繼續(xù)擴大，所以擠入了一個茅臺1935也順理成章。不出意外的話，高端超級單品俱樂部還會有更多品牌涌入。

　　水晶劍一直被視為白酒次高端的典范。近年來，白酒次高端價格帶迅速擴容，青花20和窖藏1988的加入，讓次高端百億單品矩陣更加豐富，也代表行業(yè)“腰部”實力更壯。

　　通過這兩個邏輯可預判，伴隨著頭部酒企規(guī)模壯大和白酒價格帶的擴容，行業(yè)將誕生不同結(jié)構(gòu)、梯級分布的百億單品矩陣。高端的君品習酒、青花郎，次高端古20、M6+，大眾酒的玻汾、牛欄山陳釀等，都是百億單品的“種子選手”，整個陣營有望迎來“百花齊放”的全新局面。

　　記者手記

　　未來，伴隨著百億超級單品擴容，陣營會裂變出不同的等級，大概率也會出現(xiàn)多家酒企手握“雙超級單品”的狀況。比如，茅臺的“飛天茅臺+茅臺1935”；習酒的“君品+窖藏1988”；汾酒的“青花20+玻汾”等。

　　擁有一個百億級單品的酒企，肯定能在頭部競爭中占據(jù)一席之地。但是，握有兩個百億級單品的酒企，將有站上金字塔尖的實力。

　　顯然，雙超級單品，讓酒企今后發(fā)展中更具優(yōu)勢。這也預示著，酒企核心單品的價值將有更大發(fā)揮空間，進而推動行業(yè)競爭產(chǎn)生更復雜的變化。（文章來源：微酒）

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