疫情給終端白酒消費(fèi)按下暫停鍵，但上游白酒廠商間的競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)就此冰凍。尤其是當(dāng)終端開(kāi)瓶率銳減的當(dāng)下，具有真正性價(jià)比的產(chǎn)品反而會(huì)脫穎而出。

　　曾以“茅五劍”聞名，如今在次高端價(jià)格帶中占據(jù)一席之地的劍南春，于近期宣布“水晶劍”、“珍藏級(jí)劍南春”的漲價(jià)動(dòng)作在3月已悉數(shù)完成。

　　這次提價(jià)，既能看作是劍南春在上波酒企順價(jià)潮中的跟隨，也可理解為高端酒價(jià)格調(diào)整完畢后，次高端酒對(duì)所騰挪出的價(jià)格空間的補(bǔ)位。

　　同時(shí)，考慮到與大多白酒企業(yè)的計(jì)算方式不同，以每年年中作為年度結(jié)算的劍南春，數(shù)月后就會(huì)公布2020財(cái)年數(shù)據(jù)。正是如此，劍南春所呈現(xiàn)的，將不止是這家于2019財(cái)年拿下150億營(yíng)收的頭部酒企的個(gè)體變遷，也將是疫情對(duì)白酒消費(fèi)的實(shí)際沖擊和次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)新格局。

　　“逆勢(shì)”提價(jià)？

　　近期，一張劍南春于2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級(jí)劍南春”每瓶分別上調(diào)25/30元的宣傳海報(bào)，在酒水消費(fèi)冷清的當(dāng)下，尤為引人關(guān)注。而據(jù)了解，包括劍南春在內(nèi)的不少酒企都于去年年底掀起一小波漲價(jià)潮。但不少提價(jià)的品牌、產(chǎn)品，卻因年底促銷(xiāo)的讓利政策，讓這場(chǎng)提價(jià)有名無(wú)實(shí)。

　　“這次提價(jià)實(shí)際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場(chǎng)留出近三個(gè)月的適應(yīng)期，總體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)反饋較為積極�！眲δ洗悍矫嫒绱私忉尩馈�

　　對(duì)于提價(jià)時(shí)考慮的因素，劍南春將之歸結(jié)為成本上升壓力的傳導(dǎo)，與終端市場(chǎng)定位的維護(hù)——“每年的生產(chǎn)成本都在增高，而且水晶劍也是300-500元價(jià)位段的龍頭產(chǎn)品。而我們的目標(biāo)是要進(jìn)一步鞏固其500元以內(nèi)價(jià)格段的標(biāo)桿地位�！眲δ洗悍矫嫒绱吮硎�。

　　劍南春對(duì)于維護(hù)自身在500元價(jià)格段優(yōu)勢(shì)地位的迫切并非只是多慮，次高端市場(chǎng)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，已然讓這一領(lǐng)域的龍頭劍南春感知到壓力。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析道，高端白酒整體漲價(jià)的勢(shì)能已基本釋放完畢，價(jià)格天花板打開(kāi)后，從中留下的空間將使競(jìng)爭(zhēng)矛頭聚焦至次高端市場(chǎng)。而從入局者角度看，當(dāng)500元成為價(jià)格門(mén)檻，強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域酒企希望突破這片價(jià)格區(qū)間以獲得化的機(jī)會(huì)（例如力推古8、古20的古井貢酒），傳統(tǒng)的性名酒企也不斷鞏固此價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣（例如水井坊去年年底上新井臺(tái)12）。

　　經(jīng)銷(xiāo)諸多名酒的名品世家董事長(zhǎng)陳明輝根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，其認(rèn)為，位處500元的酒水中，包括洋河與部分地產(chǎn)酒品牌都表現(xiàn)較好。而短期內(nèi)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局還將以穩(wěn)定為主。

　　新玩家不斷涌入，“水晶劍”在下半年是否會(huì)有新的價(jià)格目標(biāo)？對(duì)此，劍南春方面僅表示，“消費(fèi)恢復(fù)期暫時(shí)無(wú)法估計(jì)，故暫時(shí)不作考慮�！�

　　破而后立！

　　價(jià)格的想象空間暫時(shí)被遏制，但對(duì)于還剩下約四分之一的2020財(cái)年目標(biāo)是否會(huì)因疫情遭遇變動(dòng)，劍南春在言語(yǔ)中似乎否認(rèn)了這種可能。

　　劍南春在回復(fù)中先提到，2019財(cái)年確實(shí)完成了150億的銷(xiāo)售目標(biāo)。但今年白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)是“破而后立”，因疫情所致，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被壓制，一旦疫情解除，出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)是大概率事件。劍南春正在預(yù)判與籌備包括升學(xué)宴、婚宴等消費(fèi)恢復(fù)場(chǎng)景下出現(xiàn)的各種應(yīng)對(duì)措施。其特別表示，“對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，我們每一年的增長(zhǎng)目標(biāo)都是順利完成并穩(wěn)步上升的�！毖哉Z(yǔ)之中似乎暗示了自身業(yè)績(jī)?nèi)詫⒊掷m(xù)上漲的趨勢(shì)。

　　而這也暗合了早前貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅(jiān)持年度目標(biāo)不變的表態(tài)。據(jù)了解，茅臺(tái)方面提出的口號(hào)是2020年“計(jì)劃不變，任務(wù)不減，指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降。”五糧液在專(zhuān)題會(huì)議中的結(jié)論是“白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、集中化發(fā)展、高端化發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)變。推動(dòng)全年?duì)I收保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)�！睘o州老窖則提出“三不變、三加強(qiáng)”，前者即包括“戰(zhàn)略不變、目標(biāo)不變、任務(wù)不變�！�

　　“白酒消費(fèi)旺季其實(shí)早在年前已經(jīng)開(kāi)始了一段時(shí)間。疫情對(duì)白酒市場(chǎng)的沖擊從春節(jié)期間才開(kāi)始逐漸擴(kuò)散。但這種影響也是限于節(jié)后短期的銷(xiāo)售節(jié)奏，從中長(zhǎng)期周期來(lái)看影響不大�！标惷鬏x這樣描述近期的終端白酒動(dòng)銷(xiāo)情況。

　　其同時(shí)透露，“劍南春的結(jié)算年度是每年的7月到第二年的6月，從近一段時(shí)間看，包括節(jié)前和春節(jié)期間，銷(xiāo)售情況確實(shí)比較好，在市場(chǎng)上比較有競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　不過(guò)，這并不代表酒企們“毫發(fā)無(wú)損”。據(jù)劍南春方面分析，“疫情發(fā)酵時(shí)點(diǎn)對(duì)節(jié)前白酒消費(fèi)幾無(wú)影響，主要影響是在春節(jié)后。同時(shí)，‘水晶劍’為300-500元價(jià)位段的主力大單品，公司在春節(jié)旺季前期即做出了相關(guān)措施，因此據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，春節(jié)旺季雖然受到一定影響，但是銷(xiāo)售動(dòng)作在春節(jié)前已經(jīng)大部分完成，目前主要是庫(kù)存的消化時(shí)間延長(zhǎng)。”

　　終端庫(kù)存消耗不全是被動(dòng)的時(shí)間消耗，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開(kāi)展更需主動(dòng)作為。據(jù)劍南春介紹，公司已于2月7日擬定了《復(fù)工復(fù)產(chǎn)實(shí)施方案》，并于2月10日開(kāi)始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。其中，由后勤組、環(huán)境衛(wèi)生整治組、保衛(wèi)組和醫(yī)療小組互相配合，制定《工作實(shí)施方案》和“應(yīng)急預(yù)案”，以員工為高準(zhǔn)則，確保相應(yīng)工作有序開(kāi)展；由生產(chǎn)系統(tǒng)，包括生產(chǎn)部、包裝中心，德陽(yáng)分部、曲酒車(chē)間等，相互配合，推進(jìn)《工作實(shí)施方案》和必要的應(yīng)急預(yù)案，在員工的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)量。

　　而對(duì)不同部門(mén)的員工復(fù)工方式，劍南春也進(jìn)行了三大區(qū)別劃分。例如，對(duì)于生產(chǎn)系統(tǒng)員工，劍南春要求，將遵照地方政府疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)文件和公司有關(guān)要求有序復(fù)工；對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)的員工，根據(jù)目前所在區(qū)域，遵照所在地政府疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)文件要求，經(jīng)公司分管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，本地辦公，不交叉流動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)和電話推進(jìn)工作；職能部門(mén)員工，于一階段在家進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公，待疫情明顯好轉(zhuǎn)后再分批到辦公室復(fù)工。

　　“在疫情初期，劍南春就于一時(shí)間對(duì)湖北辦事處做出了相關(guān)慰問(wèn)與關(guān)懷，并通過(guò)遠(yuǎn)程調(diào)研的方式了解到疫情情況。隨即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐贈(zèng)2000萬(wàn)元的決定�！眲δ洗悍矫嫒绱私榻B。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商群體的困境，劍南春也表示，將“特事特辦”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在每一次消費(fèi)品牌向頭部集中的浪潮中，“破而后立”往往是企業(yè)被迫卻又必需面對(duì)的考驗(yàn)。對(duì)于“每一年的增長(zhǎng)目標(biāo)都是順利完成并穩(wěn)步上升”的劍南春而言，若2020財(cái)年將這種規(guī)律得以持續(xù)，它意味著在其企業(yè)史中，今年與往常別無(wú)二致，卻又注定如此不同。（來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）