1月11日，匯嘉時代(603101)發(fā)布與貴州茅臺酒銷售有限公司簽訂經(jīng)銷合同的公告，合同總價款不超過2.4億元。本次交易旨在借助公司的銷售平臺將品質(zhì)優(yōu)且價格優(yōu)惠的茅臺系列產(chǎn)品推向新疆市場。

　　匯嘉時代官網(wǎng)顯示，匯嘉時代在新疆地區(qū)擁有6家百貨商場、3家購物中心及12家超市，分布于烏魯木齊市、昌吉地區(qū)、五家渠市、石河子市、奇臺縣、克拉瑪依市等地的核心商業(yè)區(qū)，對新疆市場“深耕細(xì)作”。據(jù)了解，在2020年6月18日，匯嘉時代正式簽約成為新一輪貴州茅臺酒區(qū)域KA賣場直銷渠道商，與另外15家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖一起，參加了貴州茅臺酒2020年直銷渠道簽約儀式。

　　其實，早在2019年6月，茅臺就開始簽約直營商超渠道商銷售平價茅臺酒。2020年1月和6月，茅臺先后兩次簽約區(qū)域性KA賣場渠道商35家、酒類垂直電商4家、煙草零售商2家，擴(kuò)大直銷渠道。茅臺加大平價茅臺在直銷渠道銷售的主要原因，無外乎繞開黃牛的“另一只手”，直達(dá)消費者手中。此次匯嘉時代發(fā)布的公告也印證了茅臺加大直銷渠道合作及投放力度的決心，深耕細(xì)作區(qū)域市場，實現(xiàn)雙方共贏無疑是合作的基礎(chǔ)點。

　　因雙方市值相差懸殊，業(yè)內(nèi)用“抱大腿”來形容總市值20多億的匯嘉時代與萬億市值茅臺的合作，值得關(guān)注的是，在實體店經(jīng)營舉步維艱的當(dāng)下，茅臺系列產(chǎn)品成為匯嘉時代的“利潤擔(dān)當(dāng)”。公告顯示，根據(jù)公司(匯嘉時代)2020年該類商品(茅臺系列產(chǎn)品)銷售情況，預(yù)計2021年該合同的履行將直接或間接給公司帶來約3000余萬元的毛利額，預(yù)計該筆交易2021年給公司帶來的凈利潤超過公司2019年經(jīng)審計凈利潤2777萬元的50%以上。

　　對于茅臺方面而言，企業(yè)通過合理調(diào)配直營渠道的比例，將產(chǎn)品直達(dá)消費者手中，省去了中間環(huán)節(jié)的銷售推廣費用，可以為企業(yè)增厚利潤空間。

　　名酒、區(qū)域龍頭加大直銷渠道拓展力度

　　在山東煙臺，目前，持振華購物卡10000積分可以預(yù)約2瓶1499元的平價茅臺酒，每位持卡顧客一個月限一次購買2瓶平價茅臺酒的機(jī)會，商超隨機(jī)搖號決定“中簽者”。

　　據(jù)振華商廈酒水區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，對于每位前來購酒的消費者，都要對其身份證號、姓名等信息詳細(xì)登記，確保每一瓶酒直達(dá)消費者手中。該負(fù)責(zé)人表示，臨近春節(jié)，每天預(yù)約的購買量達(dá)2萬多瓶，而實際投放則是每天300~400瓶不等。

　　那么，直營份額的擴(kuò)大，是企業(yè)長期主義的戰(zhàn)略眼光?

　　不僅是茅臺，五糧液、汾酒、郎酒等知名酒企均在推進(jìn)與直營渠道的合作，例如，新版五糧液普五在2019年上市后，與人人樂、永輝超市等全國性商超合作，五糧醇、五糧春、尖莊等系列酒也加大了與商超的合作力度，實行商超直供；2018年底，郎酒與永輝超市戰(zhàn)略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒開啟“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓(xùn)會”，提升商超渠道的管理機(jī)制；2020年9月，汾酒青花汾酒30·復(fù)興版上市發(fā)布，先后聯(lián)手華致酒行、成都的永輝超市，并在深圳入駐華潤旗下高端超市品牌華潤Ole，持續(xù)強(qiáng)化“青花汾酒 為高品質(zhì)生活代言”的品牌訴求，深化汾酒在全國高端連鎖超市的市場推進(jìn)。

　　申港證券分析認(rèn)為，直營渠道建設(shè)有助于高端酒企維護(hù)市場秩序和增加利潤。高端陣營價格頻繁變化給企業(yè)維護(hù)市場秩序、平衡渠道利益帶來挑戰(zhàn)。高端酒企在直營商超、專賣店等渠道加大投放，有利于平抑終端價格。同時，酒企直供可以為高端酒企增厚利潤空間。另外，商超渠道擁有產(chǎn)品保真和價格標(biāo)桿的功能，白酒傳統(tǒng)的銷售渠道主要有煙酒店、餐飲酒店、團(tuán)購、商超、電商等，商超渠道在2013~2018年間增速達(dá)到12.0%，預(yù)計至2023年可增長至21.7%。

　　其實，不僅僅是名酒企業(yè)，區(qū)域酒企也在加大對直營渠道的滲透力度。2020年，仰韶酒業(yè)與河南市場諸多酒商進(jìn)行深度抱團(tuán)，除與金輝云酒貨倉、盛林商貿(mào)、河南省副食、酒客來、酒便利、喜洋洋商貿(mào)等專業(yè)酒商進(jìn)行深度合作外，還與丹尼斯酩萃實業(yè)、京東酒世界等企業(yè)聯(lián)手深耕區(qū)域市場。

　　渠道深耕，體驗加大

　　這是一個不缺好渠道的時代，而是一個缺乏與消費升級同頻共振的好體驗的時代。

　　國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，扣除價格因素，實際增長1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價格因素，實際增長3.8%。2020年，全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，疫情并沒有改變消費升級的趨勢，人均食品、煙酒消費支出的比重在增加，酒類消費將延續(xù)消費上行的存量競爭勢頭。

　　這也對消費體驗的同步升級提出了更高的要求，對于名酒及區(qū)域龍頭企業(yè)而言，直銷渠道固然具有“精準(zhǔn)投放、管控價格、提升渠道秩序、降低銷售費用、帶動凈利潤水平”的作用，但是，隨著80、90后崛起為主流消費人群，在消費體驗上做加法，為消費場景賦能，依然是包括名酒企業(yè)在內(nèi)的眾多酒企要完成和提升的核心工作。

　　正如場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出的，“現(xiàn)在的消費者需要對未知形成surprise，企業(yè)需要在更多的留白面前，讓更多的用戶能夠參與到品牌創(chuàng)造和IP塑造的過程中�！边@才是酒企需要破圈的靶點，我們不單單是通過品鑒體驗、自調(diào)體驗等獲得消費認(rèn)知，更需要讓消費者在參與品牌創(chuàng)造和IP塑造的過程中，深化與品牌的交流與互動。

　　同茅臺的茅粉節(jié)與區(qū)域文化的對接、五糧液展開的系列消費體驗活動一樣，在這些大企業(yè)的營銷創(chuàng)新面前，并沒有可以借鑒的范本，而是需要企業(yè)刀刃向內(nèi)、自我顛覆與提升，延伸消費者權(quán)益的供應(yīng)鏈，拓展多樣化的用戶體驗，賦予更多“驚喜、有趣、探索未知”的用戶體驗元素，將專業(yè)能力迭代為模式創(chuàng)新、體驗升級的服務(wù)，以形成對核心用戶持久有效的黏性。（來源：華夏酒報 編輯：趙鑫 記者 苗倩 公眾號）