疫情下，遇冷的春節(jié)、封城封村，使得白酒線下終端、煙酒店渠道集體遭遇滑鐵盧，市場消費(fèi)停擺。酒企、經(jīng)銷商銷售承壓之際，前幾年大火的“社區(qū)團(tuán)購”在這個特殊時點(diǎn)再度爆發(fā)，成為承接、緩解酒企與經(jīng)銷商焦慮的出口。

景芝、舍得、勁牌、江小白等多家酒企紛紛發(fā)布“社區(qū)合伙人、團(tuán)長”招募令，涌入社區(qū)團(tuán)購新賽道。相似、雷同的眾多團(tuán)長招募海報刷屏之際，景芝5天賣出1000萬的戰(zhàn)績，更是讓這個賽道迅速升溫，成為業(yè)界津津樂道的對象。

從以前社群可有可無的補(bǔ)充性產(chǎn)品，到現(xiàn)在的專屬社團(tuán)發(fā)展，白酒入局萬億社區(qū)拼團(tuán)，究竟是疫情下的應(yīng)急舉措，還是全新渠道時代的萌芽，對白酒營銷的真正價值在哪里？“疫”考之下，社區(qū)團(tuán)購如何才能發(fā)揮非常大效益，大家應(yīng)考的成績又如何？

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“疫”考之下，

白酒上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”

被戲稱為“升級版微商”的社區(qū)團(tuán)購，亦有“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”之稱，2018年借助微信小程序的爆發(fā)，起始于高頻、剛需生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購，憑借“拼團(tuán)+社交+社區(qū)場景”的玩法、資本巨頭的加碼異軍突起，成為新零售的新風(fēng)口。

強(qiáng)社交屬性是社區(qū)拼團(tuán)模式的亮點(diǎn)和優(yōu)勢所在，團(tuán)長作為消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的黏結(jié)者，以熟人社交為基礎(chǔ)獲得用戶信任，通過集體購買行為激發(fā)用戶購買欲，以便捷的社區(qū)自提、送貨到家的配送服務(wù)，打通與消費(fèi)者的之后一公里。

可以看到，在社區(qū)團(tuán)購模式中非常重要的節(jié)點(diǎn)是“團(tuán)長”，他必須有足夠的社交能力和銷售能力，拉攏小區(qū)居民進(jìn)群并同時維持群組的日�；钴S性，從而拉動社區(qū)團(tuán)購平臺的訂單量。

在日常的運(yùn)營維護(hù)中，一般來說，團(tuán)長首先會以相對高頻、低值、高品質(zhì)的生鮮和日�？煜�品進(jìn)行引流，贏得消費(fèi)者的口碑和回購，社群內(nèi)的固定流量和活躍度，再適時搭配推送定價相對不透明的多品類高附加值產(chǎn)品進(jìn)行盈利。

而這其中，在家庭消費(fèi)中復(fù)購率低的白酒，往往并不在社群內(nèi)主要人群“寶媽”的需求范圍內(nèi)，直達(dá)家庭自飲男性消費(fèi)群體，因此白酒一直將社群看做可有可無的補(bǔ)充渠道。

2020年，疫情期間宅經(jīng)濟(jì)之下，極端封閉情境導(dǎo)致線上消費(fèi)訂單暴增，再次為社群團(tuán)購添了一把火，在線下門店“閑得慌”的對比下，酒企和經(jīng)銷商開始將目光轉(zhuǎn)向線上，通過嫁接社區(qū)電商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中，刺激家庭消費(fèi)。

正如湖北襄陽市食品行業(yè)商會會長、襄陽國睿商貿(mào)有限公司董事長章治國所說，這次疫情會倒逼商家想辦法、做應(yīng)對，加速線下與線上的渠道融合和模式探索。而突破區(qū)域限制可規(guī)�；�，扎根于區(qū)域，實(shí)現(xiàn)線上線下互動的社區(qū)團(tuán)購，無疑是此時酒行業(yè)線上渠道的新探索。

作為這場比拼中的關(guān)鍵一環(huán)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于優(yōu)質(zhì)團(tuán)長搶奪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”已悄然打響！勁牌、舍得、景芝、江小白、古越龍山、青島啤酒等酒企和經(jīng)銷商紛紛發(fā)布“社區(qū)團(tuán)長、合伙人”招聘海報，招募具有一定社群資源的寶媽、快遞站長、小區(qū)業(yè)主以及社區(qū)夫妻店等優(yōu)質(zhì)意見人員成為團(tuán)長，以兼職團(tuán)長為節(jié)點(diǎn)展開業(yè)務(wù)。

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社區(qū)團(tuán)購，

應(yīng)急反應(yīng)還是長期戰(zhàn)略？

受疫情影響，消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)，為便捷溢價付費(fèi)的消費(fèi)心理導(dǎo)致了貨找人情況出現(xiàn)，催生了白酒社區(qū)團(tuán)購從線上端口介入消費(fèi)者的行為。然而，行業(yè)目前對社區(qū)團(tuán)長的定位，究竟是一種賣貨去庫存的短期行為，還是企業(yè)未來新補(bǔ)充渠道的長信戰(zhàn)略？

新營銷專家方剛老師表示，疫情期間，消費(fèi)者都被關(guān)在家里物理隔離，此時企業(yè)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，是一種特定時期的應(yīng)急反應(yīng)。疫情之后，哪些品類、品牌適合做社區(qū)團(tuán)購還需要去進(jìn)一步探索，“不是所有的品類、品牌都能做社區(qū)團(tuán)購，也不是所有的品類、品牌都不能做社區(qū)團(tuán)購”。

疫情之后，白酒品類社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)還需要觀察，但肯定的是，從品牌商的角度來講，所有的營銷業(yè)態(tài)都是無限的接近消費(fèi)者，向消費(fèi)者靠攏，未來所有的品類都可以通過社區(qū)社群做傳播、做互動、做體驗(yàn)，與消費(fèi)者增強(qiáng)黏性，以維持社區(qū)團(tuán)購“愉悅感”，建立社區(qū)團(tuán)購的品牌壁壘。

簡言之，社區(qū)團(tuán)購的目的不僅僅在于帶貨，企業(yè)口碑、品牌美譽(yù)度也是此渠道此階段非常好的展示和培養(yǎng)期。非常時期，電商、社群等線上場景的滲透力空前提高，社區(qū)團(tuán)長的安利推介、微信小程序商城拼團(tuán)信息的微信群朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，將有效提升、培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的良好感觀，為企業(yè)帶來大量的私域流量裂變和目標(biāo)消費(fèi)群積累。

對于白酒來說，如果將社區(qū)團(tuán)購，單純定義為去庫存賣貨的短期行為，或?qū)⑵洚?dāng)成一個消費(fèi)渠道，沒有多大意義。一方面，白酒不是家庭消費(fèi)的剛需產(chǎn)品，家庭銷量占比小；另一方面，社區(qū)團(tuán)購的成本很高，適合生鮮、日用消費(fèi)小眾、高頻、剛需產(chǎn)品，白酒大眾低價位段產(chǎn)品渠道利潤分配不支撐平臺發(fā)展，中高端產(chǎn)品又多自有團(tuán)購渠道，所以大眾品牌的老品發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的意義不大，適合推新品、做新市場，快速對接用戶，結(jié)果的同時能有效降低營銷成本。

以5天銷售千萬的景芝為例，景芝以迎合當(dāng)下消費(fèi)者非常迫切關(guān)注需求的75%vol景芝白干為主力產(chǎn)品進(jìn)行引流，以6瓶150元的優(yōu)惠價吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散拼團(tuán)信息，成功引流新客戶進(jìn)入小程序參與活動，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的精準(zhǔn)爆破�？梢哉f，景芝前期線上的精準(zhǔn)運(yùn)作，成功為社群打響了早期度，后續(xù)的長期發(fā)展還是需要依靠社區(qū)團(tuán)長的運(yùn)作和探索。

白酒單一品類，能否維持小區(qū)的深度運(yùn)營，為團(tuán)長帶來長期穩(wěn)定收入？企業(yè)是否需要推出線上專屬新品？企業(yè)、經(jīng)銷商如何配合團(tuán)長開展線下活動，解決消費(fèi)者的品牌認(rèn)知？對于優(yōu)良的團(tuán)長，在策反和挖角成為常態(tài)的戰(zhàn)場中，企業(yè)如何團(tuán)長的忠誠度等等，都需要接下來的試錯摸索。

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“決勝團(tuán)長”，

如何抓住社區(qū)渠道新紅利？

每一次危機(jī)都是行業(yè)的一次洗牌，催生新的行業(yè)業(yè)態(tài)。新營銷體系創(chuàng)始人、鄭州大學(xué)副教授劉春雄表示，這個春節(jié)的在家隔離消費(fèi)，相當(dāng)于一個全民的新商業(yè)化模式的實(shí)驗(yàn)室。社群團(tuán)購、直播、“云喝酒”等特殊的線上消費(fèi)場景，催生了人們新的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，帶來了社區(qū)團(tuán)購渠道的新紅利，品牌和經(jīng)銷商的新機(jī)會。

現(xiàn)在企業(yè)招募社區(qū)合伙人有兩種方式，一種是渠道社群化，原來有線下店的進(jìn)入社區(qū)；還有一種是社群社區(qū)渠道化，本身有社區(qū)渠道資源的用戶加碼社區(qū)團(tuán)長。那么，團(tuán)長作為這一渠道的關(guān)鍵決勝因素，如何才能非常大限度的發(fā)揮社群效益呢？

首先，要看社區(qū)群的選址與主推產(chǎn)品定位是否相符。優(yōu)良的頭部團(tuán)長是行業(yè)的稀缺資源，貢獻(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購八成左右的成單量，平臺爭奪激烈。企業(yè)需要通過前期調(diào)研，挖掘目標(biāo)小區(qū)家庭消費(fèi)的高價值品類產(chǎn)品，提供高性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，以及成熟的團(tuán)長培養(yǎng)機(jī)制，為團(tuán)長帶來可持續(xù)的高收益訂單和進(jìn)步空間。

其次，短期流量的快速積累可以創(chuàng)造商機(jī)和銷量，社區(qū)團(tuán)購短期內(nèi)非常核心的競爭力是流量的快速增長，團(tuán)長可以經(jīng)常固定周期做、促銷、推出一些特價產(chǎn)品、優(yōu)惠活動，讓C端形成對社群的依賴性、信任度。

第三，去中心化，優(yōu)勢目標(biāo)群體的遴選；社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，面臨著來自線下實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的阻力，團(tuán)長需要從自我優(yōu)勢出發(fā)，篩選自己定向服務(wù)的人群，形成自己的獨(dú)特個人標(biāo)簽，為用戶帶去完善的產(chǎn)品供應(yīng)體驗(yàn)，激起用戶的興趣成績和銷量，減少同質(zhì)化競爭。

在人類史上非常北抵達(dá)北極的高度公路盡頭，有這樣一句話：“到這里，路已經(jīng)沒有了，而你的故事才剛剛開始”。興起于“封城”，連接著酒水行業(yè)這個春節(jié)涅槃新探索的社區(qū)團(tuán)購的故事，同樣也才剛剛開始。（來源：酒說）

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