疫情這只“黑天鵝”的影響還在持續(xù)，加速酒業(yè)格局的調(diào)整，酒商的生存狀況成為關(guān)注的焦點(diǎn)，各大酒企紛紛出臺(tái)扶商政策，幫助酒商度過(guò)這段艱難時(shí)期。但是，打仗還需身板硬，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　為此，酒業(yè)家梳理大商們的成敗得失，希望能給酒商群體或行業(yè)帶來(lái)一些啟迪。

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　　叱咤一時(shí)的大商們

　　商業(yè)世界向來(lái)變幻莫測(cè)，沒有永遠(yuǎn)的，稍不留神就會(huì)被時(shí)代遺忘。

　　經(jīng)過(guò)黃金十年的跑馬圈地，涌現(xiàn)出一大批聲名顯赫的超級(jí)大商，但隨著行業(yè)不斷調(diào)整，這一批大商也出現(xiàn)兩極分化，山東寶真、廣東粵強(qiáng)、陜西禧祥福、甘肅義順等依舊活躍，河北橋西、陜西天駒、北京海福鑫等日漸式微，從它們的經(jīng)驗(yàn)中，或許可以窺見大商長(zhǎng)青的邏輯。

　　陜西天駒，時(shí)至今日，還有多少人會(huì)記得這個(gè)曾經(jīng)的“西北酒王”？

　　把時(shí)間推回到酒業(yè)“瘋狂奔跑”的黃金十年，2012年白酒產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，比2004年增長(zhǎng)了3.7倍，銷售收入達(dá)到4466億元，稅前利潤(rùn)率達(dá)到18%以上。然而，2013年這種“瘋狂”戛然而止。

　　黃金十年的高速發(fā)展，為酒商的崛起創(chuàng)造有利條件。有媒體報(bào)道，2012年陜西天駒直營(yíng)連鎖銷售額達(dá)6億元，接近公司酒銷售的50%，這意味當(dāng)年陜西天駒酒水銷售達(dá)到12億元左右。

　　酒業(yè)家采訪得知，目前陜西天駒酒水版塊的量不大，算上連鎖業(yè)務(wù)規(guī)模估計(jì)在5000萬(wàn)左右。七年時(shí)間，銷售額從12億下滑至5000萬(wàn)，陜西天駒早已不是當(dāng)年的“西北酒王”。

　　究其主要原因是，陜西天駒現(xiàn)在多元化發(fā)展，酒已經(jīng)不是主業(yè)，也不是強(qiáng)項(xiàng)，涉足領(lǐng)域包括餐飲、航空、連鎖等，其中航空投入太大。

　　和陜西天駒一樣，河北橋西也曾有過(guò)一段風(fēng)光無(wú)限的輝煌時(shí)期。

　　依托全興、汾酒等品牌，橋西在河北市場(chǎng)異軍突起，為其贏得第桶金的正是全興，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商都去石家莊火車站拿錢現(xiàn)場(chǎng)搶全興喜酒，此外橋西一口氣購(gòu)入幾百輛面包車為客戶提供增值服務(wù)。

　　這般景象，現(xiàn)在恐怕難以想象，鼎盛時(shí)期橋西對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到40億元，得益于開發(fā)品牌帶來(lái)的銷量和利潤(rùn)，但隨著廠家的戰(zhàn)略調(diào)整，開始聚焦大單品、刪減開發(fā)品種，這讓橋西的發(fā)展陷入困境，目前橋西體量估計(jì)6億元左右。

　　營(yíng)銷專家杜志國(guó)告訴酒業(yè)家，傳統(tǒng)品牌開發(fā)方式已經(jīng)過(guò)度化，眾多大品牌注重品牌價(jià)值，收縮開發(fā)權(quán)限，品牌價(jià)值集中化的發(fā)展，使得大小開發(fā)商的開發(fā)范圍受阻，

　　此外，杜志國(guó)提到，從2010年開始，橋西分公司建設(shè)，形成部門扁平化發(fā)展格局，導(dǎo)致核心骨干團(tuán)隊(duì)流失，這也是困擾橋西向前的原因之一。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)年北京地區(qū)大酒水運(yùn)營(yíng)商和品牌運(yùn)營(yíng)商海福鑫“破產(chǎn)事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，五糧液曾經(jīng)的大經(jīng)銷商銀基自2013年開始呈現(xiàn)虧損狀況后便一蹶不振。近年來(lái)在不斷調(diào)整品牌和渠道下，業(yè)績(jī)整體雖是上升趨勢(shì)，但估計(jì)銀基暫難以重現(xiàn)輝煌。

　　托爾斯泰有句名言，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

　　對(duì)酒業(yè)大商來(lái)說(shuō)，這句話同樣適用，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的他們，由于各自面臨的市場(chǎng)環(huán)境、品牌結(jié)構(gòu)等原因，逐漸淡出人們的視線。

　　值得注意的是，橋西并沒有放棄，正在謀求變化。

　　面對(duì)品牌集中化格局和市場(chǎng)的深度營(yíng)銷，橋西實(shí)行瀘州老窖藍(lán)花瓷等大單品戰(zhàn)略+習(xí)酒華北生產(chǎn)基地戰(zhàn)略+各大品牌華北、河北根據(jù)地深耕戰(zhàn)略，順利度過(guò)了市場(chǎng)粗糙營(yíng)銷的變革期，并傳出打算上市的消息。橋西能否走出低谷，有待時(shí)間給出答案。

　　杜志國(guó)認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的改革和升級(jí)，面臨著人財(cái)物力的重新整合和配置，面對(duì)著戰(zhàn)略方向、成本控制和人才流失的壓力。但是每一次改革，必須是站在企業(yè)生存根基和長(zhǎng)久發(fā)展的兩個(gè)維度進(jìn)行思考。

　　2

　　長(zhǎng)青的密碼

　　對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口沖鋒，這是陜西禧祥福長(zhǎng)盛不衰的原因所在。

　　2001年是白酒發(fā)展史上一個(gè)特殊的年份，這一年調(diào)整白酒產(chǎn)品消費(fèi)稅，從節(jié)約糧食的角度限制白酒的生產(chǎn)，當(dāng)年白酒產(chǎn)量降至420萬(wàn)噸，扛不住的企業(yè)因此退出歷史舞臺(tái)。正是在這個(gè)“動(dòng)蕩”的年份，王延安機(jī)緣巧合進(jìn)入酒業(yè)。

　　19年時(shí)光飛逝，王延安從一家小小的商貿(mào)公司起步，成功打造西鳳15年、6年，穩(wěn)坐西鳳大商的寶座，同時(shí)也是陜西酒水大商。2019年禧祥福再創(chuàng)佳績(jī)，營(yíng)收超過(guò)30億元，其中給西鳳集團(tuán)回款超過(guò)15億元。

　　談到禧祥福長(zhǎng)青的密碼，九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐告訴酒業(yè)家：“堅(jiān)持一個(gè)產(chǎn)業(yè)是首要因素，禧福祥一直在酒水深耕，幾乎很少朝三暮四發(fā)展其它產(chǎn)業(yè)。更為可貴的是始終堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)西鳳產(chǎn)品，很多品牌伸來(lái)橄欖枝，未見王延安董事長(zhǎng)動(dòng)心。”

　　對(duì)禧福祥來(lái)說(shuō)，早已具備和茅臺(tái)、五糧液合作的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)，但王延安有著深厚家鄉(xiāng)品牌情節(jié)，一心要把西鳳酒做強(qiáng)做大。馬斐還提到，很多在陜西做酒的都對(duì)禧福祥的經(jīng)銷商伸大拇指，無(wú)論在何時(shí)何種艱難面前始終跟隨企業(yè)同進(jìn)退，這可能是王延安的人格魅力有關(guān)，從而形成牢不可破的合作伙伴關(guān)系。

　　嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)管理是禧祥福成功的重要原因之一�！耙粋�(gè)運(yùn)營(yíng)了十多年的品牌，價(jià)格、渠道、網(wǎng)絡(luò)管理的井井有條是很少有的，經(jīng)銷商、渠道商、終端商都愿意去賣6年15年，這就是好的例證。當(dāng)然，這兩款產(chǎn)品也能讓經(jīng)銷商賺到錢�！瘪R斐分析道。

　　在西北大商中，和王延安一樣，甘肅大商張秉慶帶領(lǐng)“義順”聚焦酒水行業(yè)十年如一日。

　　張秉慶談及，酒商從小到大，至少做對(duì)三件事：第，要有正確的方向和目標(biāo)；二，要選好路徑，用好工具；三，堅(jiān)守和創(chuàng)新并重，沒有創(chuàng)新的堅(jiān)守是等死。

　　目光由西向東，白酒消費(fèi)大省山東也有著“對(duì)準(zhǔn)一個(gè)城墻口沖鋒”的大商，它就是德誠(chéng)寶真。

　　其總經(jīng)理潘智海曾表示：“選對(duì)產(chǎn)品并且堅(jiān)持，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略特別重要，沒有持之以恒的心態(tài)，不可能取得成功。這20多年，我們沒干別的，就只賣酒�！�

　　德誠(chéng)寶真起步于1993年，從一開始什么產(chǎn)品都賣，到只做有品牌的產(chǎn)品，這一理念堅(jiān)持至今，成為茅臺(tái)、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等品牌省級(jí)或區(qū)域經(jīng)銷商，涉足葡萄酒領(lǐng)域后也取得不俗的成績(jī)。

　　總部位于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份廣東的粵強(qiáng)酒業(yè)無(wú)疑是酒商長(zhǎng)青樹之一，30多年風(fēng)雨，歷經(jīng)酒業(yè)發(fā)展的起起伏伏，卻依舊走在前列。

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，粵強(qiáng)酒業(yè)成功原因主要是抓頭部品牌、抓熱點(diǎn)品類、抓創(chuàng)新板塊、抓資本機(jī)遇、抓根據(jù)地建設(shè)、抓戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)張等，同時(shí)其董事長(zhǎng)王富強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略格局、戰(zhàn)略布局是保持長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素。

　　創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，如何讓辛辛苦苦打拼的事業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，是大商要考慮的問題，也是所有酒商都要思考的命題。

　　3

　　下一個(gè)“后浪”是誰(shuí)？

　　成功的人之所以成功，總有其共性，或敏銳的思想，或超于常人的眼界。

　　在田卓鵬看來(lái)，成功的酒商有三個(gè)共同特點(diǎn)，一是手中的牌好，擁有整合上游資源的能力；二是創(chuàng)新和創(chuàng)舊的精神，創(chuàng)舊是要有根據(jù)地思維，并與時(shí)俱進(jìn)精耕市場(chǎng)；三是團(tuán)隊(duì)，組織的發(fā)育能力、激勵(lì)體系等，都是酒商長(zhǎng)盛不衰的原因。

　　“共同點(diǎn)是堅(jiān)持酒業(yè)，堅(jiān)持一個(gè)產(chǎn)業(yè)。”這是馬斐對(duì)大商長(zhǎng)青的共性總結(jié)，很多大商在酒業(yè)賺到錢酒就轉(zhuǎn)身離開，把資金投入到其他產(chǎn)業(yè)，賺取更大的利潤(rùn)，這無(wú)可厚非，在西北相對(duì)封閉的酒市場(chǎng)來(lái)看一直堅(jiān)持在酒水領(lǐng)域的不多，代表就是陜西的禧福祥和甘肅順義商貿(mào)。

　　作為大商代表，潘智海的觀點(diǎn)是：“每個(gè)企業(yè)都有核心競(jìng)爭(zhēng)力，寶真的核心競(jìng)爭(zhēng)力是專注于酒水行業(yè)，用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、完善的管理體系創(chuàng)造復(fù)制品牌，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的共創(chuàng)共贏。一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是別人偷不走、拿不走、學(xué)不走的。”

　　時(shí)勢(shì)造英雄，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的英雄。未來(lái)酒商將走向何方，總讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想，田卓鵬從五個(gè)維度進(jìn)行解讀，首先是全域化營(yíng)銷體系建設(shè)將成為新大商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)渠道全域化，不能滿足現(xiàn)在發(fā)展模式，同時(shí)讓線上線下全域化。

　　其次是疫情非常時(shí)期將加速酒商“智慧全數(shù)數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，酒商要抓住這次危機(jī)中的機(jī)會(huì)，對(duì)部門管理等方面實(shí)行智能化，積極擁抱數(shù)字化，其中包括人的數(shù)字化，導(dǎo)入數(shù)字化更好地為團(tuán)購(gòu)模式服務(wù)。

　　再者，當(dāng)下煙酒店是新大商進(jìn)行新零售連鎖化整合良機(jī)。受到疫情影響，沒有團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店經(jīng)營(yíng)情況不容樂觀，這個(gè)時(shí)候是有實(shí)力經(jīng)銷商整合的時(shí)機(jī)�！斑B鎖新零售是趨勢(shì)，要抓住趨勢(shì)，這是酒商轉(zhuǎn)型的主要方向�！碧镒岿i補(bǔ)充道。

　　與此同時(shí)，平臺(tái)化、生態(tài)化將成為頭部新酒商轉(zhuǎn)型的方向。田卓鵬認(rèn)為，大酒商就是平臺(tái)商，內(nèi)部平臺(tái)各部門對(duì)機(jī)制體制進(jìn)行創(chuàng)新，形成平臺(tái)的裂變，外部生態(tài)圈平臺(tái)則建立分銷聯(lián)盟、終端聯(lián)盟，打造數(shù)字化平臺(tái)，為下游賦能。

　　田卓鵬提到，酒企機(jī)制和體制改革讓頭部酒商走向前臺(tái)，在各大酒企改革的關(guān)鍵時(shí)期，是廠商深度一體化的時(shí)期，廠商身份的轉(zhuǎn)換，以及投資思維的轉(zhuǎn)變，有利于酒商長(zhǎng)期發(fā)展。

　　長(zhǎng)江后浪推前浪，酒商的下一個(gè)傳奇是誰(shuí)？我們拭目以待。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）