白酒渠道的變革近年來(lái)一直在進(jìn)行著，只不過(guò)2020年在疫情中表現(xiàn)得較為突出。業(yè)內(nèi)人士指出，2021年白酒渠道變革將進(jìn)一步提速，商超、直營(yíng)店、電商將成為加速變革的推手，直營(yíng)渠道建設(shè)將更加完善。

　　銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是表面看來(lái)的技術(shù)問(wèn)題，如何抓住銷售人員、經(jīng)銷商、終端門店和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的工具及管理模式，并促進(jìn)工具、模式的有效推廣運(yùn)用，才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　眾所周知，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額和主導(dǎo)地位。茅臺(tái)、五糧液兩家市值雙萬(wàn)億和產(chǎn)值雙千億企業(yè)成為白酒業(yè)的驕傲。

　　2020年是貴州茅臺(tái)渠道變革的大年，其直銷渠道商增至68家。對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東著重強(qiáng)調(diào)，2021年將繼續(xù)加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)。

　　名酒牽手KA從2019年4月茅臺(tái)對(duì)外公開(kāi)招標(biāo)首批物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)3家全國(guó)性商超、賣場(chǎng)開(kāi)始，隨后，山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣東、吉林、遼寧等省市商超、賣場(chǎng)加入直營(yíng)隊(duì)伍。如今，茅臺(tái)已和68家電商、賣場(chǎng)、煙草零售等優(yōu)質(zhì)直銷渠道商達(dá)成合作。

　　從2020年開(kāi)始，茅臺(tái)開(kāi)始向這些直銷渠道大量放貨。僅第四季度68家直銷渠道商獲得4160噸飛天茅臺(tái)銷售投放，相當(dāng)于2019年茅臺(tái)酒全年銷售計(jì)劃3.45萬(wàn)噸的12.1%，2021年元旦前全部投放。

　　“2021年將是茅臺(tái)直銷渠道商優(yōu)化提升年”。高衛(wèi)東在2020年12月21日舉行的貴州茅臺(tái)2020年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上曾表態(tài)，茅臺(tái)將不斷深化營(yíng)銷體制改革，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超渠道、電商渠道建設(shè)；形成與社會(huì)渠道、自營(yíng)體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的局面。

　　對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，渠道變革將是營(yíng)銷變革中重要的一環(huán)。

　　無(wú)偶，五糧液營(yíng)銷組織變革如火如荼，新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)成為重點(diǎn)，第八代五糧液上市后，除了與幾家大型電商渠道簽約外，還陸續(xù)與人人樂(lè)、永輝等全國(guó)商超渠道合作。在數(shù)字化建設(shè)上，更加重視精準(zhǔn)化投入，不斷加大新零售和團(tuán)購(gòu)渠道拓展力度。五糧液年度經(jīng)銷商大會(huì)上提出了要繼續(xù)健全團(tuán)購(gòu)體系，持續(xù)培育、鞏固意見(jiàn)領(lǐng) 袖和消費(fèi)圈層；同時(shí)深化數(shù)字轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷組織、提高營(yíng)銷數(shù)字化管理能力。

　　汾酒高端戰(zhàn)略新品青花汾酒30·復(fù)興版先后簽約華致酒行、永輝、華潤(rùn)超市等全國(guó)性大型連鎖平臺(tái)，名酒牽手知名商超、賣場(chǎng)的背后是優(yōu)勢(shì)資源共享的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在名酒企業(yè)和知名商超、賣場(chǎng)實(shí)施數(shù)字化的當(dāng)下，更是營(yíng)銷精準(zhǔn)化和消費(fèi)精細(xì)化的完美結(jié)合。

　　由此看來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等知名白酒品牌的渠道變革力度還將加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)社區(qū)消費(fèi)占城市消費(fèi)品零售總額的20%以上，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，社區(qū)商業(yè)所占比例一般在40%左右，在大型連鎖超市行業(yè)繁榮發(fā)展的情況下，社區(qū)型超市憑借快捷的便民服務(wù)近年來(lái)得到快速發(fā)展，成為常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景之一。

　　商超賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在2020年2月全國(guó)施行交通管控與出行管控期間，在線訂購(gòu)生活用品商超配送機(jī)制得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這種依托社區(qū)、依靠綜合電商實(shí)行線上引流的“線上線下一體化”模式，契合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。

　　直營(yíng)終端建設(shè)同樣重要，五糧液“百城千縣萬(wàn)店”工程，完成1000個(gè)終端俱樂(lè)部、1000個(gè)專賣店和10000個(gè)終端建設(shè)，通過(guò)該工程的實(shí)施，首先是對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化。2020年，習(xí)酒全國(guó)優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商105家，開(kāi)設(shè)習(xí)酒體驗(yàn)館59家，習(xí)酒專賣店513家。2021年，習(xí)酒將努力實(shí)現(xiàn)銷售額120億元，直營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。

　　在行業(yè)人士看來(lái)，白酒傳統(tǒng)銷售渠道的變革是消費(fèi)觀念變革下的改革，在電商的沖擊下，商超的挺價(jià)作用再次凸顯，直營(yíng)渠道的建設(shè)、專賣店、體驗(yàn)店的興起讓消費(fèi)者有了更多的消費(fèi)選擇，個(gè)性化、場(chǎng)景化新興消費(fèi)的崛起在一定程度上改變了營(yíng)銷創(chuàng)新思維，直營(yíng)渠道建設(shè)成為必要的選擇。（來(lái)源：華夏酒報(bào) 編輯：趙鑫 記者 陳振翔 公眾號(hào)）