2012年，江小白在業(yè)內(nèi)人士眼中，只不過(guò)是每年都會(huì)出現(xiàn)的n個(gè)新品之一，這種小瓶裝的酒，還是處在白酒的核心區(qū)域的重慶。當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的共識(shí)是：年輕人不懂白酒，江小白活不過(guò)一年。

時(shí)隔八年，江小白不僅活著，而且活得很好，銷(xiāo)售額達(dá)20億。為何江小白能在白酒行業(yè)成功突圍，一直是很多“老酒友”無(wú)法理解的問(wèn)題。江小白到底有什么魔力？為何賣(mài)得好？

找準(zhǔn)市場(chǎng)裂縫，插位而出

在江小白出世之前，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)被講歷史故事、注重醇厚口味的傳統(tǒng)酒企一統(tǒng)江湖，年輕一代不想喝白酒的趨勢(shì)初現(xiàn)端倪，相比于白酒，青春時(shí)尚的洋酒更受到年輕消費(fèi)者的青睞。對(duì)此，各大酒企自然嗅到了這個(gè)苗頭，曾開(kāi)發(fā)新品迎合他們，卻未有好的效果，那時(shí)的他們很有信心地認(rèn)為，年輕人喝白酒早晚的事兒，長(zhǎng)大了就自然會(huì)喝白酒，因而對(duì)這一塊并沒(méi)有太多重視。

江小白創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看到了白酒年輕市場(chǎng)的裂縫，卻有截然不同的看法，勇敢擠入年輕市場(chǎng)。以80后、90后的消費(fèi)主體為原型，擬人化的打造了一個(gè)青春且大眾化的卡通形象，從品牌、包裝、酒體、營(yíng)銷(xiāo)等圍繞年輕消費(fèi)者發(fā)力�？梢哉f(shuō)，在當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)中，江小白是單獨(dú)全力主攻年輕群體的白酒品牌。

江小白的誕生正巧趕上第三次行業(yè)調(diào)整，限制“三公消費(fèi)”、“塑化劑”等事件讓酒業(yè)大受創(chuàng)傷，各大傳統(tǒng)酒企已經(jīng)自顧不暇，尤其是名酒企業(yè)，中高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名酒也不得不降價(jià)擠壓市場(chǎng)，“降維”打擊籠罩整個(gè)行業(yè)，大酒企想著如何營(yíng)收，小酒企則是想著如何生存，哪還有時(shí)間精力去顧及一個(gè)初出茅廬的小酒。不得不說(shuō)，這次行業(yè)調(diào)整的確給了江小白“猥瑣發(fā)育”的時(shí)間，少了外界的圍剿，可以有精力專注做自己的品牌和市場(chǎng)。

找準(zhǔn)戰(zhàn)略基點(diǎn)，定位精準(zhǔn)

定位是一個(gè)品牌立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵和前提。傳統(tǒng)酒水的市場(chǎng)定位往往在局限于兩類(lèi)：一種定位于歷史悠久的“雅”文化，一種則定位于江湖市井的“俗”文化，前者高端酒，后者中低端，長(zhǎng)期以來(lái)以厚重、土氣的形象示人。

江小白在起初定位時(shí)便有意避開(kāi)傳統(tǒng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)紅海，專注開(kāi)發(fā)年輕人的藍(lán)海市場(chǎng)，定位為青春小酒，以年輕、時(shí)尚的姿態(tài)問(wèn)世，喊出“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的slogan。瞄準(zhǔn)年輕人小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的等飲用場(chǎng)景，根據(jù)年輕人簡(jiǎn)單純粹的飲酒需求，在酒體上也進(jìn)行了創(chuàng)新，口感偏向于輕口味，還創(chuàng)造了很多混飲的喝法；在包裝上采用磨砂瓶，主打藍(lán)白色調(diào)的簡(jiǎn)單包裝，契合年輕一代追求簡(jiǎn)約的生活理念和審美偏好。表達(dá)瓶上的個(gè)性語(yǔ)錄更是直擊年輕消費(fèi)者內(nèi)心，讓年輕消費(fèi)者找到情感共鳴，喜歡也愿意主動(dòng)分享到社交媒體，一舉火爆，不管你是否喝過(guò)江小白，江小白的表達(dá)瓶你肯定聽(tīng)過(guò)見(jiàn)過(guò)。

精準(zhǔn)定位也在無(wú)形之中為品牌建立了一道護(hù)城河，讓對(duì)手無(wú)法跟隨。例如可口可樂(lè)定位經(jīng)典可樂(lè)，百事可樂(lè)定位時(shí)尚可樂(lè)，基于戰(zhàn)略基點(diǎn)的不同，二者無(wú)法相互模仿。江小白定位青春小酒，其他酒企已有成熟的產(chǎn)品體系，品牌也在大眾心中有了一定的認(rèn)知，“船大掉頭難”。

找準(zhǔn)消費(fèi)群體，占位心智

營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智，心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

白酒的消費(fèi)受眾主要在35-50歲，江小白則是瞄準(zhǔn)20-35歲的年輕消費(fèi)者，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。只要和年輕人相關(guān)的，江小白無(wú)處不在。線上《奇葩說(shuō)》、《這就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的綜藝節(jié)目、電視�。痪�下玩音樂(lè)節(jié)，出動(dòng)漫，出單曲，搞街舞、涂鴉大賽，開(kāi)街頭快閃店…甚至極其小眾的紀(jì)錄片中也能見(jiàn)到它的身影。江小白想盡辦法和年輕人拉近關(guān)系，與青春、市場(chǎng)捆綁在一起。

在傳播理念中，往往第1個(gè)提出者會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的第1心智。先提出小酒概念并鋪天蓋地宣傳的江小白，成功的在年輕消費(fèi)群體中建立起足夠高的度，也成功占位消費(fèi)者心中“青春小酒”的位置，只要想要青春小酒，就會(huì)想到江小白。就像消費(fèi)者提到“汽車(chē)”往往會(huì)首先想起沃爾沃一樣。

找準(zhǔn)流量方向，搶位入口

隨著江小白的走紅，也出現(xiàn)大眾評(píng)價(jià)兩極化的局面。年輕人紛紛購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，很多成熟的白酒消費(fèi)者認(rèn)為它的口感不好，甚至不能稱得上白酒，還有很多人表示持續(xù)不看好。難道江小白僅是憑借營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)到20億？

當(dāng)然不止?fàn)I銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。江小白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是酒水行業(yè)資深從業(yè)者，深諳酒水行業(yè)的打法。在高調(diào)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，頻繁刷屏微博、朋友圈等社交媒體明修棧道的同時(shí)，也在低調(diào)布局渠道及全產(chǎn)業(yè)鏈，一步一步的暗渡陳倉(cāng)。從高粱種植到釀酒分裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流和市場(chǎng)銷(xiāo)售延伸等全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在渠道上，成長(zhǎng)早期扎實(shí)的做川渝區(qū)域市場(chǎng)，川渝地區(qū)是北上廣深之外年輕人聚集非常多的區(qū)域，年輕創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代一種強(qiáng)大的生產(chǎn)力，緊追潮流的年輕人足以引導(dǎo)輿論進(jìn)而影響市場(chǎng)。2017年，已經(jīng)積累了不小名氣的江小白發(fā)力市場(chǎng)，范圍渠道鋪貨，哪怕是十八線小縣城的拉面館里也有陳列，消費(fèi)者看到它的同時(shí)便可即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

筆者認(rèn)為，江小白之所以能賣(mài)得好很大程度上依賴于其搶位，尤其是心智上的搶位。年輕人開(kāi)始喝白酒，很少會(huì)選擇成熟的白酒品牌，一是調(diào)性不符，二是錢(qián)包不厚，往往會(huì)先從江小白入手，小瓶便宜，就算不好喝也不算多大損失。暫且不談留存率，若是長(zhǎng)期沒(méi)有替代品，已搶占年輕流量入口的江小白哪怕只是收割第1代白酒消費(fèi)者，也能賺得盆滿缽滿，畢竟“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人20歲”。

江小白真的不好喝嗎？這個(gè)問(wèn)題，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。再怎么說(shuō)，它也是高粱釀造，由國(guó)家高級(jí)釀酒師、品酒師操刀而成，品質(zhì)很不錯(cuò)。

（作者張燕，系酒水行業(yè)研究者、《酒業(yè)》智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里助理）

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