國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)萎縮和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)這種形勢(shì)，各大啤酒企業(yè)都在調(diào)整戰(zhàn)略布局，“高端化”則成為了發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。根據(jù)啤酒日?qǐng)?bào)觀察，啤酒巨頭們正加快布局動(dòng)作，希望以優(yōu)化產(chǎn)品和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一定程度上折射出酒企抵抗賽道內(nèi)卷的心情。

　　在這樣的大環(huán)境之下，燕京啤酒另辟蹊徑，發(fā)揮文化賦能作用，加速了品牌高端化進(jìn)程之路，在2022年夏季營(yíng)銷攻勢(shì)中，為我們展示了民族品牌的煥新。

　　發(fā)揮文化賦能作用

　　撬動(dòng)年輕市場(chǎng)

　　注重文化賦能是燕京的傳統(tǒng)，而眼下國(guó)潮風(fēng)盛行，作為國(guó)內(nèi)大型啤酒集團(tuán)中唯 一一個(gè)沒(méi)有外資背景的自主品牌，燕京啤酒的品牌調(diào)性也與當(dāng)今年輕人對(duì)文化內(nèi)核的追求有著較高的契合度。

　　今年燕京主打“有你文化”，這是繼2020年的“為所愛(ài)，為熱愛(ài)”、2021年的“熱愛(ài)有你”之后，燕京對(duì)主題文化的傳承與升級(jí)，將“有你文化”融入包裝，憑借民族自信與文化自信引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，也是推進(jìn)“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的文化支撐。

　　510品牌日營(yíng)銷季，燕京啤酒在營(yíng)銷中巧妙植入了“有你文化”，上新U8限定彩罐，并通過(guò)“熱愛(ài)有你”，“奮斗有你”，“幸福有你”，“追夢(mèng)有你”，“運(yùn)動(dòng)有你”，“奉獻(xiàn)有你”6色彩蓋，U8主打“小度酒，大滋味”，以“好喝不上頭”的營(yíng)銷造勢(shì)，折射出燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷管理中心團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕一代的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的洞察力，即不再追求高度酒和酒桌文化，取而代之的低度酒和微醺文化，并以此向年輕人輸出“有你文化”背后蘊(yùn)含的正能量，以開放包容的心態(tài)撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，助推品牌年輕化。

　　打造三大升級(jí)

　　花式引爆夏季營(yíng)銷

　　今年的510品牌日營(yíng)銷季，燕京啤酒迎來(lái)電商平臺(tái)的開門紅，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)專屬的品牌日，并在營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方向進(jìn)行了升級(jí)。

　　在營(yíng)銷端，再度攜手蔡徐坤成為引爆今夏的大熱點(diǎn)，此舉用聚焦“潮文化”吸引目標(biāo)受眾群關(guān)注，深入年輕群體，借助明星IP渲染產(chǎn)品的潮流文化基因，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。燕京啤酒2021年的年報(bào)以及2022年一季度報(bào)告中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也證明這一營(yíng)銷確實(shí)在短期內(nèi)提升了燕京U8的銷量，重塑了民族品牌新形象。

　　在產(chǎn)品端，燕京持續(xù)發(fā)力U8，延續(xù)大單品戰(zhàn)略，有效利用了燕京大單品的影響力，也帶動(dòng)了旗下其他產(chǎn)品的銷量。根據(jù)品牌方介紹，燕京U8，就是使用了燕京研發(fā)的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調(diào)控手法，結(jié)合8°P小度特釀技術(shù)，降低了啤酒中的乙醛含量，達(dá)到“泡沫綿密豐富卻好喝不上頭”的效果，滿足了新生代人群對(duì)社交、自酌等需求。此外，U8大單品覆蓋8元價(jià)格帶，帶領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)向中高端突破。

　　在渠道端，今年燕京在線上線下的同頻共振方面做足了功夫。線上滲透以話題營(yíng)銷為主，正式官宣與蔡徐坤續(xù)約后，燕京啤酒聯(lián)合了全網(wǎng)多個(gè)主流社交和媒體平臺(tái)的KOL進(jìn)行互動(dòng)和原創(chuàng)發(fā)布，還開展了電商直播等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾乎覆蓋全網(wǎng)的營(yíng)銷。線下營(yíng)銷則通過(guò)覆蓋城市燈光秀、交通站點(diǎn)、戶外大屏、梯媒等多個(gè)場(chǎng)景，觸達(dá)消費(fèi)者。燕京啤酒結(jié)合線下和線上的共通與互補(bǔ)，以粉絲向營(yíng)銷帶動(dòng)泛圈層傳播，也利用自身國(guó)民品牌形象與國(guó)潮風(fēng)高度契合的特性，不斷煥新產(chǎn)品，點(diǎn)燃今夏。

　　深耕細(xì)分領(lǐng)域

　　帶領(lǐng)民族品牌煥新

　　在行業(yè)高端化的大趨勢(shì)中，酒企爭(zhēng)相加速布局，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康和高端化的飲酒追求也讓大眾啤酒的增速放緩，整個(gè)啤酒行業(yè)即將進(jìn)入“瓶頸期”，因此，不少啤酒巨頭都將目光投向酒精以外的領(lǐng)域，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　在多元化為主流的啤酒市場(chǎng)，發(fā)展單品戰(zhàn)略面臨重重壓力，盡管燕京也包含非酒精產(chǎn)品，但在產(chǎn)品層面始終保持高度聚焦，重點(diǎn)發(fā)力單品，深耕細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)不斷出新，采取打造強(qiáng)勢(shì)單品以帶動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展的策略，為品牌煥新進(jìn)程搭建出專屬護(hù)城河，帶領(lǐng)民族品牌煥新。

　　仔細(xì)回顧燕京啤酒的復(fù)興歷程，從單品到大單品，從區(qū)域到全國(guó)，燕京U8僅用了一年的時(shí)間，無(wú)論是產(chǎn)品端的創(chuàng)新，還是營(yíng)銷場(chǎng)景化的革新，亦或?qū)δ贻p人群喜好和消費(fèi)習(xí)慣的深入洞察，都以合力之勢(shì)鋪就U8的成功之路。我們有理由相信，作為擁有40余年的民族品牌，燕京啤酒未來(lái)可期。（文章來(lái)源：啤酒日?qǐng)?bào)）

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