近年來，在啤酒產(chǎn)量見頂回落、成本上漲壓力趨緩的環(huán)境之下，行業(yè)迎來升級契機(jī)，利潤空間有望逐步釋放。2020年，疫情的突襲，著實給了啤酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的經(jīng)營業(yè)績當(dāng)頭一棒。但危中存機(jī)，疫情也終將過去，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒行業(yè)中長期品牌升級之勢不會改變。

　　一、成本驅(qū)動 利潤空間逐步釋放

　　啤酒產(chǎn)量自2013年達(dá)到頂峰（5061.54萬千升）之后，便開始回落。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765.29萬千升，同比增長1.09%；2020年一季度，產(chǎn)量同比下跌33.8%，降至549.5萬千升。啤酒產(chǎn)量在2018年顯著下降之后，在2019年又有所微降，但相對穩(wěn)定。啤酒消費(fèi)量的變化與產(chǎn)量變化同步，疫情雖然發(fā)生在啤酒銷售淡季，顯然也對其造成不小的沖擊。消費(fèi)升級大勢之下，疊加疫情影響，啤酒行業(yè)消費(fèi)升級時代加速到來，行業(yè)利潤增長由量的驅(qū)動轉(zhuǎn)向價格驅(qū)動。

　　較其他酒種而言，啤酒行業(yè)利潤率偏低、成本較高，其中包材成本占行業(yè)成本比重較大。以青島啤酒為例，其2019年年報顯示，制造成本構(gòu)成中，包裝物成本占比51.10%。包材成本的高占比，導(dǎo)致其價格的波動會對啤酒行業(yè)成本壓力造成影響。玻璃價格指數(shù)近三年居于高位，但近期大幅下滑，受疫情影響，短期內(nèi)或趨于穩(wěn)定，不會有太大的上升空間。瓦楞紙（高強(qiáng)）價格近兩年一直處于下降趨勢，2019年末較2018年同期下降5.67%，2020年一季度短暫的回升之后又迅速下跌，中長期下跌趨勢或難改變。鋁錠價格近兩年一直處于震蕩格局，2020年一季度大幅下跌，短期內(nèi)也是回彈乏力。綜上所述，再輔以行業(yè)降本增效持續(xù)推進(jìn)，啤酒生產(chǎn)將從成本端開啟利潤空間的逐步釋放。

　　政策方面：2019年4月1日，深化增值稅改革，將制造業(yè)等行業(yè)原有16%的稅率降至13%。據(jù)中泰證券統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，減稅對于利潤率偏低的啤酒行業(yè)貢獻(xiàn)的利潤彈性十分顯著。7月3日，工業(yè)和信息化部組織完成《啤酒瓶》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，通過質(zhì)量指標(biāo)來判定啤酒瓶是否可回收使用，不再建議可回收啤酒瓶兩年的回收使用期限。兩大政策的實施，預(yù)示著啤酒生產(chǎn)成本將進(jìn)一步降低。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 行業(yè)年內(nèi)量額回升可期

　　2019年，啤酒行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)實現(xiàn)營收和凈利雙增，且凈利增速超過營收增速；行業(yè)銷售費(fèi)用率穩(wěn)中微升；各大酒企“線上”布局加速。2020年一季度經(jīng)營業(yè)績雖然遭受重?fù)簦�但行業(yè)積極施策、精準(zhǔn)發(fā)力，為即將到來的銷售旺季準(zhǔn)備充足，二季度經(jīng)營業(yè)績回彈可期。

　　1.經(jīng)營業(yè)績：發(fā)力中高端 2019凈利增速遠(yuǎn)超營收本文選取A股上市的六家啤酒企業(yè)作為研究標(biāo)的，六家上市公司2019年營業(yè)收入合計482.97億元，同比增長3.90%；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤32.72億元，同比增長40.82%。行業(yè)整體利潤增速遠(yuǎn)超營收，除惠泉啤酒以外，全部實現(xiàn)25%以上的凈利增速。這可能得益于增值稅的降低以及中高端進(jìn)程的加快。青島啤酒營收和凈利表現(xiàn)，均處于龍頭地位，且營收增速于其他企業(yè)。其年報稱，2019年營收增加，主要原因是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及部分產(chǎn)品提價所致，以中高端市場為主推的青島品牌產(chǎn)品2019年營收同比增長7.83%，而以嶗山為代表的大眾市場消費(fèi)產(chǎn)品營收增速1.21%。而蘭州黃河在營收減少的情況下，凈利扭虧為盈，主要得益于其2019年公司證券投資實現(xiàn)賬面收益3001.4萬元，較去年同期大幅增長。

　　珠江啤酒2019年營收42.44億元，同比增幅達(dá)5.06%；重慶啤酒2019年實現(xiàn)凈利6.57億元，同比增幅高達(dá)62.61%，僅次于青島啤酒。無論是在營收方面表現(xiàn)亮眼的珠江啤酒或者凈利激增的重慶啤酒，都在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端化延伸中收獲頗豐。珠江啤酒以珠江純生為利潤增長點(diǎn)，以珠江0度為規(guī)模拓展點(diǎn)，以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產(chǎn)品為效益突破點(diǎn)，產(chǎn)品盈利能力持續(xù)提升，2019年，中高端產(chǎn)品占比達(dá)90%，噸酒毛利同比增長19.15%，比銷量增長率高17.68個百分點(diǎn)。重慶啤酒2019年重點(diǎn)投資、打造中系列產(chǎn)品，在品牌高端化的同時，通過一系列新品和新包裝，推進(jìn)本地品牌的高端化，以嘉士伯系列、樂堡純生、重慶純生為代表的高端產(chǎn)品系列實現(xiàn)銷售收入同比增長2.36%，以樂堡及重慶國賓系列為代表的中高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入同比增長5.85%，中及以上產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)占比持續(xù)提升。

　　然而，2020年一季度，啤酒行業(yè)六家上市公司營收凈利虧損，無一幸免。行業(yè)營收95.77億元，同比下降27.6%；實現(xiàn)凈利3.19億元，同比降幅高達(dá)68.17%。疫情期間，餐飲、夜場等消費(fèi)場景基本停滯，嚴(yán)重影響啤酒產(chǎn)品銷售，對行業(yè)造成較大沖擊。但與其他酒種不同的是，一季度正值啤酒消費(fèi)淡季，隨著疫情得到有效控制，餐飲等消費(fèi)場景的恢復(fù)，二季度旺季消費(fèi)的實現(xiàn)將有可能彌補(bǔ)疫情期間造成的損失，全年收入回升可期。

　　2.銷售費(fèi)用率：價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變

　　2016年啤酒行業(yè)銷售費(fèi)用率為19.33%，自此，一路下滑，2018年降至16.31%，2019年稍微有所回升（16.47%），與2018年相差不大，整體趨于穩(wěn)定，銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化。低效的促銷費(fèi)用等支出減少，更多酒企轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的大力推進(jìn)。例如：重慶啤酒年報表示，2019年銷售費(fèi)用上漲是由于公司加強(qiáng)品牌推廣和持續(xù)開拓市場，廣告和市場費(fèi)用增加；青島啤酒解釋其銷售費(fèi)用增長主要系職工薪酬同比增加所致。據(jù)青島啤酒2019年年報數(shù)據(jù)顯示，雖然其銷售費(fèi)用構(gòu)成中，廣告及宣傳費(fèi)用占比并不突出，但其以10.82%的增速居首，高于職工薪酬增速（8.14%）。靠量搶占市場的價格戰(zhàn)時代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)升級通道開啟，啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程加速。

　　2020年一季度，在疫情的影響下，青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒銷售費(fèi)用率仍較上年同期有所增長。青島啤酒季報解釋2020年1-3月銷售費(fèi)用同比減少3.58%，主要原因是報告期內(nèi)公司產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用同比減少所致。啤酒行業(yè)品牌建設(shè)投入并沒有因疫情的影響而大幅削減，反而更加凸顯價值競爭局面。

　　3.疫情加速啤酒企業(yè)線上布局

　　數(shù)字化渠道的布局雖然早已被酒企開啟，但步子不大，互聯(lián)網(wǎng)依然不是釀酒產(chǎn)業(yè)銷售主力。疫情的爆發(fā)加速了消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，“線上”再次迎來風(fēng)口，消費(fèi)者和廠商深挖數(shù)字化渠道增長空間的腳步被迫加快。2019年，燕京啤酒加快網(wǎng)絡(luò)平臺市場挖掘和新客培育，建立完成自營微信網(wǎng)商平臺；重慶啤酒上線天貓旗艦店和京東旗艦店，并與美團(tuán)、餓了么、京東到家等配送平臺進(jìn)一步深化合作。

　　青島啤酒不斷創(chuàng)新線上線下立體化多線路業(yè)務(wù)拓展，構(gòu)建并不斷拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，官方旗艦店、官方商城、網(wǎng)上零售商、分銷專營店與第三方平臺相結(jié)合的立體化電子商務(wù)渠道被不斷放大。2020年一季度，青島啤酒積極實施“社區(qū)營銷推廣和無接觸配送”等新的營銷舉措，加強(qiáng)線上銷售，適當(dāng)縮減了疫情對其銷量的沖擊力度。

　　2019年啤酒行業(yè)本就處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)程中，疫情短期阻礙了啤酒銷售量的增長，但行業(yè)升級的長期之勢無法阻擋。酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副何勇認(rèn)為，2020年啤酒銷量受影響將不會太大，未來2-3年，啤酒市場的消費(fèi)容量仍將保持穩(wěn)定。但疫情對產(chǎn)品健康化、渠道數(shù)字化、消費(fèi)社區(qū)化和品牌放大化的市場趨勢或?qū)⒂绊懮钸h(yuǎn)。同時，隨著啤酒產(chǎn)品消費(fèi)走向場景化、分眾化、碎片化和情感化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，并引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度進(jìn)一步加快。（來源：酒業(yè)協(xié)會）