為什么安徽在的存在感弱？這個問題經(jīng)常被拿來討論，也常年掛在一些問答平臺上，時常有人去回答。

　　其實(shí)，徽酒也一樣。安徽是白酒產(chǎn)銷大省，酒企眾多，競爭激烈，行業(yè)里流傳著“西不入川，東不入皖”的說法，但是，跟四川、貴州這些白酒大省相比，安徽的白酒企業(yè)在的存在感并不強(qiáng)。

　　古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒，被稱為“徽酒四杰”。作為徽酒老大的古井貢酒，曾經(jīng)連續(xù)多年冠名《鏘鏘三人行》，這幾年又拼命在央視打廣告，可品牌名聲依然不是很響亮。

　　白酒企業(yè)排行中，市值排在前五的是貴州茅臺，來自四川的五糧液和瀘州老窖，江蘇的洋河股份，山西的汾酒。古井貢酒僅排在第6位。

　　茅臺酒使得茅臺鎮(zhèn)出了名，而古井貢酒所處的安徽省亳州市，還鬧出過笑話。在2018年舉辦馬拉松比賽時，亳州好不容易登上了央視，可惜，主播把亳（bó）州錯讀成了毫（háo）州。亳州的父老鄉(xiāng)親很不高興，在社交平臺為家鄉(xiāng)正名。

　　如今，古井貢酒在央視的廣告中，特意將亳字放大還給注上了拼音。

　　在2019年，努力尋找存在感的古井貢酒也終于沖進(jìn)了百億陣營，但每一步走得都很艱難。

　　追趕者的代價(jià)

　　在1963年舉辦的第二屆評酒會上，有八種白酒被評為國家名酒，古井貢酒就在其中。那也是古井貢酒首次入選名酒之列，與茅臺、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒等齊名。

　　這些年來，發(fā)生的故事很多，名酒們的命運(yùn)也千差萬別，有的成了行業(yè)的者，如茅臺、五糧液；有的一路坎坷，嚴(yán)重掉隊(duì)，如西鳳酒，當(dāng)然，古井貢酒也不例外。

　　2019年，貴州茅臺的營收是854.30億元，五糧液是501.18億元，洋河股份是231.26億元，瀘州老窖營收158.17億元，而古井貢酒以19.93%的增長實(shí)現(xiàn)了104.17億元的營收，排在白酒上市公司的第六位，前面還有與古井貢酒命運(yùn)相似的山西汾酒。

　　對于在追趕路上的古井貢酒而言，這個結(jié)果還是不錯的，因?yàn)榻K于躋身百億俱樂部了。營收100億元，是白酒企業(yè)的一條分界線，闖過這條線，大致上就可以稱之為白酒企業(yè)了。

　　不過，古井貢酒還算不上酒企。白酒營銷專家、中原基金董事晉育鋒向市界表示，酒企至少得滿足兩個條件：一，營收超過100億元；第二，核心產(chǎn)品在次高端及以上價(jià)格帶。古井貢酒雖然進(jìn)入了百億陣營，但是主力產(chǎn)品在次高端以下價(jià)格帶。

　　“嚴(yán)格來講，目前在上市白酒企業(yè)中，品牌只有貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖，而古井貢酒很勉強(qiáng)。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴市界。

　　白酒行業(yè)在擠壓式增長，強(qiáng)者越來越強(qiáng)，“其他品牌”的競爭越來越激烈。強(qiáng)者如“茅五瀘”，而古井貢酒就屬于“其他品牌”之列。所以，為了達(dá)到百億目標(biāo)，古井貢酒在銷售端的投入很大。

　　從2017年到2019年，古井貢酒的銷售費(fèi)用分別為21.70億、26.83億、31.85億元，逐年增加。綜合來看，古井貢酒這三年的銷售費(fèi)用率為30.83%，在19家白酒上市公司中高居榜首。

　　以2019年為例，我們來看看它的銷售費(fèi)用都去哪兒了。其中，綜合促銷費(fèi)為9.70億元，占了銷售費(fèi)用的30.46%；廣告費(fèi)為8.76億元，占27.50%；職工薪酬為5.39億元，占16.92%；勞務(wù)費(fèi)為5.17億元，占16.23%；差旅費(fèi)為1.33億元，還有運(yùn)輸費(fèi)用等其他銷售費(fèi)用。

　　通常情況下，綜合促銷費(fèi)主要用在渠道返利和品鑒送酒方面，而廣告費(fèi)一般用在廣告宣傳、塑造品牌方面。古井貢酒這兩項(xiàng)費(fèi)用的比重達(dá)58%，說明其品牌力較弱，所處的市場和正在開發(fā)的市場，競爭很激烈。

　　高企的銷售費(fèi)用，也使得古井貢酒在銷售毛利率較高的情況下，銷售凈利率處于行業(yè)較低水平。

　　2019年，古井貢酒的銷售凈利率為20.71%，要是放到其他行業(yè)，這也不算低，但是在白酒行業(yè)，只能算作中下水平——排在第十名。貴州茅臺的凈利率為51.47%，五糧液為36.37%，洋河為31.94%，瀘州老窖為29.35%……

　　對于銷售費(fèi)用較高的問題，古井貢酒在業(yè)績說明會上回應(yīng)稱，只有對市場的持續(xù)投入才能帶來規(guī)模的持續(xù)增長和品牌影響力的提升，在此基礎(chǔ)上，公司將持續(xù)提高費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性和有效性。

　　偏安一隅不好嗎？

　　早在2014年，古井貢酒就定下了“拿下一百億，沖向前三甲”的目標(biāo)。那一年，行業(yè)還在深度調(diào)整，古井貢酒營收尚不足50億。現(xiàn)在，一百億握在手里了，可離前三甲還有很遠(yuǎn)一段距離。

　　大致算一下，古井貢酒距行業(yè)老三洋河股份，至少還得再造一個古井貢酒。

　　白酒行業(yè)的增長邏輯主要是兩個：其一，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往高端化走；其二，跳出對固有市場的依賴，走向化，尤其是對省酒和區(qū)域酒企而言。這兩點(diǎn)也都被古井貢酒寫進(jìn)了經(jīng)營計(jì)劃。

　　不過，古井貢酒現(xiàn)在的核心產(chǎn)品還處于中端價(jià)位，下一步是優(yōu)化中高端產(chǎn)品占比，再下一步才能向次高端靠近，這是一條漫長的路，因?yàn)檫@跟品牌影響力緊密相關(guān)，而且名酒企業(yè)的格局大致已定，越來越難突圍。

　　古井貢酒也推出過高端產(chǎn)品，比如年份原漿古26，上千元的定價(jià)，甚至比飛天茅臺還高，不過此舉更多的作用是樹立品牌形象，還談不上營收占比。

　　因此，作為區(qū)域性名酒，古井貢酒正處于市場競爭的夾心層，自然也不能偏安一隅，做夢都想大跨步邁向化。

　　2016年，古井貢酒斥資8.16億元收購了武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司（簡稱“黃鶴樓酒業(yè)”）51%的股權(quán)，欲打開湖北市場。黃鶴樓曾在第四、五屆評酒會上被評為名酒，這樁收購意味著，古井貢酒擁有了“雙名酒”品牌。

　　在此之前，這樣的例子只有一個，就是洋河對雙溝的收購�！半p名酒”品牌輔以強(qiáng)大的營銷能力，幫助洋河股份快速崛起。

　　不過，古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)之后，并沒有像洋河當(dāng)年一樣迅猛崛起。洋河2010年收購雙溝時，白酒行業(yè)正處于“黃金十年”，行業(yè)性繁榮發(fā)展，而古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)時，行業(yè)陷入調(diào)整期。而且，古井貢酒做了一系列的業(yè)績承諾和對賭條款，被認(rèn)為“太冒進(jìn)”。

　　古井貢酒對黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績承諾如下：

　　同時，交割日后的五年內(nèi)（從2017年到2021年），黃鶴樓酒業(yè)每年的銷售凈利率不低于11.00%。

　　如果黃鶴樓酒業(yè)某年的銷售凈利率低于11.00%的話，古井貢酒要按照協(xié)議就差額部分進(jìn)行補(bǔ)償；如果連續(xù)兩年低于11.00%的話，則轉(zhuǎn)讓方有權(quán)回購古井貢酒所持黃鶴樓全部股權(quán)，回購價(jià)格為8.16億元（當(dāng)初的股權(quán)轉(zhuǎn)讓額）。

　　此外，在受讓方對目標(biāo)公司業(yè)績承諾期內(nèi)，目標(biāo)公司應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)金分紅方式向股東進(jìn)行分紅，每年現(xiàn)金分紅比例為預(yù)期可分配利潤的50%。

　　古井貢酒目的很明確：加速產(chǎn)品市場的化布局，提升品牌影響力和業(yè)務(wù)規(guī)模。當(dāng)然，黃鶴樓也做出了相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

　　從2017年到2019年，古井貢酒都驚險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初畫的餅。以2019年為例，黃鶴樓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入（含稅）13.10億元，完成率100.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.29億元，凈利率為11.15%，完成率為101.36%。

　　不過，黃鶴樓酒業(yè)只是幫助古井貢酒向化邁出了一小步，古井貢酒依然深度依賴于華中市場甚至安徽市場。

　　2019年，古井貢酒的大本營市場華中地區(qū)收入93.27億，營收占比為89.53%，較2018年并無大的變化，仍然是古井貢酒大的依賴；華北、華南地區(qū)的收入規(guī)模很小，為5.57億、5.21億元，分別占了營收的5.35%、5.00%。

　　根據(jù)東吳證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，古井貢酒的核心市場仍在安徽省內(nèi)，且省內(nèi)市場的營收占比在80%左右。對于安徽市場具體占了多大比重，截至發(fā)稿，古井貢酒尚未回復(fù)市界。作為古井貢酒追趕的對象，“老三”洋河股份2019年在江蘇省以外市場的營收占比為52.39%。

　　為了擺脫對大本營市場的依賴，在提高度，古井貢酒這幾年宣傳推廣的力度也很大。從2016年到2020年，古井貢酒已連續(xù)五年贊助了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。

　　此外，古井貢酒受疫情的影響也很大。黃鶴樓酒業(yè)位于武漢市，古井貢酒未披露黃鶴樓酒業(yè)一季度的具體業(yè)績，不過，從古井貢酒2020年一季度的整體業(yè)績來看，營收32.81億元，同比下滑10.55%；凈利潤為6.37億元，同比下降18.71%，影響的確不小。

　　古井貢酒在5月中旬的業(yè)績說明會上表示，黃鶴樓酒業(yè)正根據(jù)疫情控制后市場的恢復(fù)程度和白酒消費(fèi)情況，積極主動做好品牌推廣、市場動銷、庫存消化等各項(xiàng)工作。

　　當(dāng)輝煌已成往事

　　古井貢酒曾經(jīng)也有過輝煌時期，沖進(jìn)過行業(yè)前三。這段故事由曾經(jīng)的老廠長王效金主導(dǎo)，不過，古井貢酒的成功因?yàn)樗�，衰落也是因�(yàn)樗��?

　　王效金1985年進(jìn)入古井酒廠，1987年就出任了廠長，那時，他才38歲。

　　當(dāng)上廠長的第二年，就放開了名煙名酒的價(jià)格，由企業(yè)按照市場供求關(guān)系自行定價(jià)。古井貢酒與茅臺、五糧液、汾酒、西鳳酒等共13種名酒，都在名單之中。當(dāng)時，各種名酒紛紛漲價(jià)，王效金將古井貢酒的價(jià)格從14.5元一瓶提到了48元一瓶。

　　不過，漲價(jià)之后的古井貢酒卻滯銷了。

　　為了打開銷路，王效金又生一計(jì)：“降度降價(jià)”，將古井貢酒的度數(shù)降下來，同時，也把提上去的價(jià)格降下來，讓普通老百姓也能喝得起名酒。

　　這一營銷策略引發(fā)的“白酒革命”，讓古井貢酒步入了發(fā)展的快車道。

　　從1989年到1996年上市，古井集團(tuán)資產(chǎn)增長了18倍，利潤增長了24倍，上市公司古井貢酒同樣迅猛，王效金成了“酒界第 一人”。1997年，古井集團(tuán)到達(dá)頂峰，僅白酒業(yè)務(wù)的利潤就超過了3億元，成為行業(yè)的探花。

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